奔跑中的中国运动品牌

    近几年跑步、健步以及健身、瑜伽等运动热度不断提升，参与人数快速增加。

    经济的稳步增长为运动消费提供了持续的动力，全民运动的热情不断提高，则直接带动了中国运动服饰需求的持续增长，随着85后、95后逐渐成为消费生力军，对于产品设计和风格年轻化、个性化的要求日趋明显，进一步带动了运动时尚品类大火。

    虽然有耐克、阿迪达斯、斯凯奇等外资品牌强势占据了运动服饰市场半壁江山，国产品牌如安踏通过并购快速壮大实力，李宁也走出低迷重回高增长轨道，特步和361度运动鞋业务也在不断扩展，中国运动品牌正在借助运动消费市场升温的势头奋力突围。

    抓住新需求、细分行业重回快速增长

    安踏、李宁、特步和361度被视为本土四大运动品牌，从四家品牌2018财年业绩单来看，安踏、李宁、特步和361度的全年营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元和51.87亿元。

    从净利润来看，安踏净利润大涨32.9%至41亿元，创下安踏上市以来的历史新高，且连续5年保持两位数增长;特步全年净利增幅高达61%;李宁的净利润也同比增长了38.8%。净利率上，安踏虽然比2017年稍有回落，但17%的净利率在国产运动品牌里也是遥遥领先;特步的净利率从8%提升至10.3%;361度则从8.9%跌至5.9%;而此前在四大本土品牌中垫底的李宁净利润率有所改善，从2017年的5.8%提升至6.8%。

    销售品类上，国产运动品牌明显分成了两个方向，安踏和李宁均为服装品类占比高，李宁服装品类比2017年多卖出11亿元，销售占比从47.2%提升至50.6%;安踏服装品类营收也受集团旗下品牌FILA和Descente贡献的影响，同比大涨61.4%至147亿元，占据总收益的61%。而特步和361度则更专注于鞋类业务的增长，特步的鞋类销售占比超过60%，在四大品牌里占比最高;361度也在报告中称，运动服饰市场的增长动力主要来自鞋类需求，接下来将继续专注鞋类业务。

    记者观察到，国产运动品牌已经出现了明显的细分化、个性化趋势，这一特点让其一定程度上避开了与耐克、阿迪达斯两大巨头的正面竞争，也成为其迅速找到市场突破口的契机。

    安踏的主品牌一直保持着高性价比的定位，但通过收购FILA等品牌，抓住了一二线城市的消费升级和运动时尚趋势，获得了高速发展，公司定位有向时尚的运动品牌发展的趋势。李宁则抓住了国潮风，更具潮牌风格的“中国李宁”系列在国外时装周走红之后受到消费市场热捧，进而带动了资本市场良好增长，截至2019年6月底，“中国李宁”门店达到70家，今年年底将扩张到100～120家，且“中国李宁”门店的单店坪效远高于普通专卖店。特步则牢牢抓紧体育赛事，通过赞助马拉松及跑步赛事活动、组建跑步俱乐部等措施，刺激消费者参与，巩固“跑步”与特步品牌的联系，转型的效果体现在集团整体毛利率逐年提升。

    强化并购与营销走向国际化

    对国产运动品牌安踏来说，有两个重要的转折点，第一个是2000年悉尼奥运会期间通过在央视的巨额广告投放，加上品牌代言人孔令辉在奥运会上夺得了大满贯，让品牌获得了全民关注。第二个则是2009年从百丽手中收购FILA，后者成为安踏近年来新的增长引擎和利润奶牛，2012年超过李宁并实现了持续增长。此外，安踏还进行了多个运动、休闲品牌的并购，今年上半年完成对芬兰的运动企业AmerSports(亚玛芬)收购，表明安踏的国际化迈出了重要一步。

    从安踏的成长路径来看，踩对营销节点和实施并购战略发挥了重要作用。虽然因为激进的并购节奏以及快速增长，今年7月遭遇了沽空机构浑水连续发布5份沽空报告，但安踏用良好的业绩进行了回应，股价反而因此走高，安踏集团的多品牌矩阵规模效应进一步凸显出来。

    不只安踏，转型中的特步也在实施多品牌运营的新战略计划。今年3月，特步宣布与Wolverine Group合作，于中国内地、中国香港和中国澳门地区展开索康尼和万乐品牌旗下鞋履、服装和配饰的开发、营销和分销。8月1日特步完成收购K-Swiss Holdings， Inc，旗下新增盖世威和帕拉丁两大品牌，特步方面表示，截至今年上半年，盖世威和帕拉丁在全球超过80个国家和地区拥有业务据点，未来两个品牌将与特步无缝整合，大幅提高运营效率，并将其业务重心转移至亚太地区。

    相比而言，李宁的并购动作有更多跨界的成分。李宁公司从2018年开始布局电竞行业，与各家俱乐部、赛事展开合作，迅速成为电竞产业的重要玩家之一。2019年1月，李宁收购SNAKE Esports电竞俱乐部，并于5月24日将俱乐部更名为LNG Esports电竞俱乐部。

    一位服饰业内人士对记者表示，这一收购动作，一方面为李宁公司创造了深度耕耘电竞产业的机会，开发探索新的商业模式;另一方面也能借助与电竞产业的年轻化、潮流属性的融合，强化“中国李宁”的潮流形象以及整体品牌的年轻化定位。

    市场集中度提升强者更强

    十多年来全球服饰市场增速放缓趋势明显，行业经历调整后未来增速有望企稳。根据智研咨询发布的《2019～2025年中国运动鞋服市场专项调查及投资前景预测报告》，2018年全球整体服饰市场规模约为1.4万亿美元，同比增长4.5%，在2015～2016年连续两年的下跌后逐渐迎来复苏，预计未来五年行业复合增速为4.4%左右，到2021年有望突破1.6万亿美元，保持平稳增长。其中运动服饰销售持续保持快速增长，优于其他子行业，近五年全球运动服饰市场规模复合增速约4%，明显高于整体服饰增速。

    相比于全球市场，中国运动服饰市场的增长更快，据咨询公司欧睿国际(Euromonitor)的统计数据，中国运动服饰市场在经历了2012～2013年连续两年的下滑后，2014年以来迎来了强势反弹，市场规模逐年攀升，增速不断加快。2018年中国运动服饰市场规模达到401亿美元，同比增长19.5%，是近七年来的最高增速。且2008～2018十年间，中国运动服饰市场规模复合增速达9.8%，同期英国的复合增速为6.4%，美国为5.5%，日本为2.6%，德国为2.2%。

    与此同时，中国运动服饰行业市场集中度也在不断提升。2013年运动服饰行业CR5约为47.2%，2018年运动服饰行业CR5达到57.3%，较2013年提升10.1个百分点，集中度明显高于全球水平(35.0%)。其中耐克及阿迪达斯份额提升速度最快，两家公司合计市场份额从2013年的29%上升至2018年的38.5%，提升了近10个百分点。这两大国际品牌市场牢牢占据了中国运动服饰市场第一梯队，且已经保持了连续十多个季度的两位数增长，而国产品牌安踏、李宁2018年的市场份额还停留在个位数。

    从消费情况来看，2008~2018年，中国运动服饰人均花费呈波动上升的趋势，2018年中国人均运动服饰花费较2007年增长了三倍多，但仍只有全球人均消费的2/3、日本的1/4、德国的1/5、英国的1/6、美国的1/12。虽然中国运动服饰市场规模增速持续提升，运动服饰在整体服饰市场中的占比也在不断攀升，但对标发达国家，仍然有巨大的发展空间。

    上述人士认为，中国运动服饰行业的高景气现象，一方面受益于消费者习惯的变化，越来越多的消费者把运动作为日常生活的一部分，消费者愿意在各种场合穿着运动服饰;另一方面，跟整个运动服饰类产品越来越时尚化、个性化，相比快时尚品牌覆盖的客群更年轻，电商渠道也开发得更早，很好地抓住了千禧一代消费者的需求有关。

    这也意味着，随着中国运动服饰市场集中度进一步提升，头部市场的竞争将日趋激烈，强者恒强将成为行业趋势，耐克、阿迪达斯两座“大山”还要压在国产运动品牌头上相当一段时间，但深挖细分领域实现突破、通过并购实现多品牌规模效应和国际化等，将成为国产运动服饰品牌的突破口。