从直播带货到直播带品牌，快手推“快品牌”有什么意义

    快手联合湖南卫视《我是大美人》栏目,开展了一场“快品牌超级发布日”,为7个原生品牌开展线上“云发布”。这些入驻快手并在快手成长的中小品牌,或是快手网红自己创立的品牌,当天在快手的成交额超1537万人民币,并总计吸引了超过768.1万老铁在线围观,959.8万老铁倾情点赞。

    显然,这次快品牌超级发布日不是一时动作,与之相反,目前来看快品牌更像是一次经过长期谋划之举。快手已经不再满足于单纯通过网红带货来实现电商路径,而是正在不断尝试进一步深入供应链和品牌中间去。

    事实上,在今年2月快手就推出了“快品牌加速成长计划”,根据该计划描述,“快手将联合多家机构,通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销等多项扶持政策,打造快手体系内的优质品牌”。

    而这场活动,本身就是“成长计划”的阶段性收获。与过去一直以来的单纯通过网红来完成带货不同,快品牌则更倾向于让品牌在快手的整个生态体系下,通过更多的方式完成营销。

    01.

    为什么能做快品牌?

    事实上,此次参加“快品牌超级发布日”的品牌大多数都是创建时间相对较短的中小美妆品牌。

    那么,作为一个短视频平台,快手做快品牌的基础是什么?

    事实上,美妆行业在网络上一直都是相对优势的领域,相比之传统的广告到购买的逻辑,线上消费种草+拔草的链路显然更短。而根据QuestMobile数据显示,在美妆人群中女性群体占76%以上,25岁以下的用户占比接近一半、二三四线市场用户占比近70%。

    另外,根据QuestMobile数据显示,大多数美妆人群对于国货的关注度显然更高,而其中,国货品牌在眼影眼线、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉笔/眉粉、洁面这6类上具有明显优势。更重要的则是,美妆人群大多数都是精致生活的记录和追求者,美妆人群大多数都活跃在视频和网购等App中。

    在视频领域,她们不但是精致生活的追求者,更是记录和分享者。对视频工具的偏好体现了美妆人群对于刷视频、拍视频、剪辑相关视频的生活习惯,而其中快手和抖音则是他们最常使用的短视频平台。

    于是,这种生活习惯给很多国货品牌带来了一些新思路,品牌入驻平台、与KOL合作或是自身建号宣传,完成转化后影响消费者,同时由于大多数美妆爱好者喜好分享的原因,品牌方能够从各类视频平台或是数据方得到相应的反馈最终完成产品迭代。

    这既是很多品牌崛起的原因,但同时这也从另一面说明了,种草+拔草的国产美妆崛起模式,与短视频App+直播+KOL相结合近乎是一体两面。事实上,这些与海外大热的DTC模式几近相同,只不过从某种程度上来说,连接用户与品牌的不再是官网(及其数据),反而变成了KOL或是自家的带货主播。

    再者,除了美妆品类的优势外,快手的早期分享者多为在YY直播时擅长互动的主播们,这些互动能力极强的主播,吸引了更多愿意与发布者互动的用户,随之而来的,整个社区感和连接性更强,让平台特有风格被延续下来。

    到了今天,快手重分享、娱乐及互动的社区氛围,去中心化的流量环境,加上这次活动中显现出来的用户强购买力(据知情人士透露本次活动客单价近200元)也为长尾电商带来了利好。

    从这些角度上来看,快手有直播带货和品牌互动的平台基础,那么,商家为什么不直接选择找一些快手的网红来带货?快手又为什么要推动快品牌的建设?

    02.

    为什么要做快品牌?

    几年前网红经济就已经有过一次兴盛,那时候还不叫带货,网友们亲切将之称呼为“种草”,线下的网红咖啡馆、网红小食堂、网红饮料店,线上的各种网红产品,就像当年的互联网企业一样野蛮生长。

    但现实却是,在消费者这边,过去出于对主播人格的信任而购买商品,但是很多时候,信任被质量、货源、价格、售后等一系列问题消磨殆尽。

    然而,为什么到了今年,网红直播又一次成为行业的风向标?

    严格来说,现在的网红主播看似与当年的网红相似,但其实完全是两个不同的物种。能吸引来消费者的,一方面是各大主播的人格魅力,但不容忽视的是,现在主播背后的团队和生态从来都不能被忽视,能不能拿到全网优惠价,是不是够性价比,以及最重要也是最基本的一条“质量是不是够好”。

    同时,许多品牌选择网红的逻辑也出人意料的简单,3分钟、5分钟的销量有多少?每场直播能吸引多少人观看?而如果将这样的思路贯彻到底,似乎现在的网红就变为一个“超级导购”,甚至是一个和天猫、京东一样的销售渠道。

    但问题也随之而来,网红想要保证自己的销量和用户对自己的信任,就会越发严格自己地选品,要求更低的价格维持自己与其他主播的护城河。但价格只是头部主播的优势,对中腰部网红和更多品牌而言,需要寻找一条更长久之道。

    对商家而言,每次签约带货都像赌博,能否卖出货都是未知数,那为什么不选择头部主播?不但卖出货的几率更大,更何况如果卖不出货还能打响品牌声量。顶部网红资源之手可热,当然,价格也随之水涨船高,实力强大的消费品牌自然能拿出足够的预算拿下头部资源。

    但对于中小企业而言,面对头部资源水涨船高的价格,无法享受到这片市场里的红利,再加上非头部主播的不确定性,消费品牌不敢轻信腰部主播的能力,当品牌、网红之间逐渐陷入如此一个逻辑循环中以后,无论是中小品牌还是大量的腰部甚至腰部以下的网红都无法享受直播带货的红利。

    那么,很多品牌和网红都开始思考:为什么我要找个网红/品牌带货,而不是自己做个直播/品牌?

    而这种思考之下,快手“快品牌”的则提供了一个全新的思路——中小品牌与更多元的网红合作建立自己的私域流量,配合上更专业且多样的玩法,提升营销的效率,主播也可以深入供应链与厂家合作建立自己的品牌,从而摆脱这种价格竞争。

    03.怎么做快品牌?

    想要做一个品牌,要比做直播带货难得多。正如上文所说,为了进一步帮助快品牌成长,快手要怎么做呢?

    首先,是品牌形象及产品设计的升级。事实上这点对大多数新品牌而言都是非常重要的一点,很多品牌缺少品牌形象包装管理和社会营销的经验。为此快手联合了洛客(LKKER)为快品牌提供品牌和产品的升级服务。

    其次,快手将辅助快品牌生产,携手洛客(LKKER)共同为品牌对接优质生产供应链。快手将帮助品牌对接优质生产供应链能力合作方,为其对接优质IP,推动IP授权打造IP型产品。

    再者,快手将提供营销扶持,助力增长加速。此次计划,快手将依托快手磁力引擎平台,联动金牛电商、商家号、作品推广、快接单和快合拍等5大产品线为快品牌提供从流量、运营、政策、认证四位一体的整合营销扶持,实现更有效的经营。

    以这次活动为例,快手通过与湖南卫视《我是大美人》IP联合、专业美妆专家为品牌背书、众筹挑战赛预热、集表演发布互动于一体的多元直播形式。进一步增强中小品牌在消费者心中的品牌形象。

    通过这种符合快手用户观看习惯的强综艺属性内容,配合上品牌创始人、以及相关领域网红进行品牌展示,在卖货的同时也为《我是大美人》节目的快手账号,带来了16.8万新增粉丝,增长比例高达101%,最终达成品牌与节目的多方共赢。

    除了这种大IP带来的涨粉,为品牌和节目沉淀自由粉丝外,快品牌以“线上挑战赛+战队集赞解锁优惠”的众筹挑战赛,联合七大原生美妆品牌在站内发起的“国风代颜人”众筹挑战赛,共计上传超过3.6万个视频。通过大量腰部的网红联动,进一步拓展品牌的粉丝受众。

    加上快手本身关注+智能推送的去中心化普惠思路,带来更高的粉丝粘性,自然能为品牌带来更好的长尾效应,一方面能带来后续更高的客单价,另一方面则是更好的粉丝转化效率。随着粉丝的不断积累,中小新生品牌则能够逐渐进入完成转化、推高产品质量、沉淀更多粉丝,进一步优化产品,拓展市场的良性循环。