2021年中国上市白酒企业销售费用规模、销售人员规模及薪资人力支出情况：五粮液销售费用最高，洋河股份销售人员最多[图]

中国白酒具有以酯类为主体的复合香味，以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。白酒主集中在长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州三角地带有着全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区，分别为中国三大名酒的茅五泸，其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。

2016年，既是白酒行业峰值最高的一年，也是高质量发展的分水岭。2016年中国白酒产量达到1358.36万千升的峰值，2021年，中国白酒产量仅为715.63万千升，仅为2016年的52.68%，下降了47.32%，几乎腰斩。同时，白酒产量占酿酒总产量的比重呈下降趋势，2021年中国白酒产量占酿酒总产量的比重从2016年的18.8%下降至13.24%。

2015-2021年中国白酒产量及占酿酒总产量的比重（单位：万千升、%）

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

从白酒行业的发展规模来看，2016年中国白酒行业销售收入达到6125.74亿元，2017-2018年出现连续两年下降，2019年开始回升，2019-2021年中国白酒行业销售收入呈现连续三年增长，2021年中国白酒累计完成销售收入约6033亿元。从利润总额来看2015-2021年中国白酒行业利润总额呈增长趋势，近几年增速放缓。立足过去，放眼未来。预计未来行业发展稳定，营收和利润仍有较大空间，市场整体将保持10%左右的增长率上升。

2015-2021年中国白酒行业销售收入及利润总额

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

相关报告：智研咨询发布的《2022-2028年中国白酒行业市场专项调研及发展策略分析报告》

中国白酒板块销售费用保持和收入同步增长步调。随着上市白酒生产企业营销工作的稳步推进，带动上市白酒生产企业在2021年共实现营收2894.66亿元，同比增长26.38%，高出销售费用增幅2.10个百分点。

2020-2021年中国上市白酒生产企业营收

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

2021年，中国顺鑫农业、金种子、岩石股份、*ST皇台四家企业因其非白酒业务占营收比例超过10%，尚无法判断其白酒营销投入的具体规模。五粮液、古并贡酒、泸州老窖、羊河股份、山西汾酒、贵州茅台、老白干、水井坊、今世缘、合得酒业、酒鬼酒、口子窖、迎驾贡酒、金徽酒、天佑德酒、伊力特等16家企业2021年共投入销售费用305.03亿元，同比增长24.27%。

2020-2021年中国16家上市白酒生产企业销售费用规模

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

2021年中国16家上市白酒生产企业销售费用规模排名前五的分别是五粮液、古并贡酒泸州老窖、洋河股份、山西汾酒，企业销售费用规模分别为65.04亿元、40.08亿元、35.99亿元、35.44亿元、31.6亿元。

2021年中国16家上市白酒生产企业销售费用规模情况

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

2021年，16家上市白酒企业共支出广告宣传及促销费用210.93亿元，占总销售费用的69.15%，占比提升0.29个百分点。其中：五粮液广告宣传及促销费用为50.0 5亿元；泸州老窖广告宣传及促销费用为29.08；贵州茅台广告宣传及促销费用为23.63亿元；古并贡酒广告宣传及促销费用为21.69亿元；山西汾酒广告宣传及促销费用为20.36亿元；洋河股份广告宣传及促销费用为19.12亿元；水井坊广告宣传及促销费用为10.31亿元；酒鬼酒广告宣传及促销费用为6.81亿元；今世缘广告宣传及促销费用为6.76亿元；老白干广告宣传及促销费用为6.73亿元；口子窖广告宣传及促销费用为5.63亿元；舍得酒业广告宣传及促销费用为5亿元；迎驾贡酒广告宣传及促销费用为2.26亿元；天佑德酒广告宣传及促销费用为1.27亿元；伊力特广告宣传及促销费用为1.16亿元；金徽酒广告宣传及促销费用为1.09亿元。

2021年中国白酒企业广告宣传及促销费用规模

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

在2021年中国16家上市白酒企业中，广告宣传及促销费用占销售费用比最大的是口子窖，2021年，口子窖共投入广告费和促销及业务费5.63亿元，同比增长19.00%，占其销售费用的88.13%；其次是贵州茅台，广告宣传及促销费用占销售费用的86.32%；第三是水井坊，广告宣传及促销费用占销售费用的84.01%；泸州老窖广告宣传及促销费用占销售费用的80.8%，排在第四位。

2021年中国上市白酒企业广告宣传及促销费用占销售费用比重

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

在16家上市白酒企业中，广告宣传和促销费用增长最为显著的七家企业，均为全国化高端、次高端白酒企业，中高档白酒品牌竞争日益激烈。

广告宣传及促销费用增长幅度最大的是酒鬼酒，广告宣传及促销费用增幅达到123.61%；另外舍得酒业、山西汾酒和水井坊在广告宣传和促销方面的费用增长也超过50%，分别为58.67%、58.07%、53.27%。

2021年中国上市白酒企业广告宣传及促销费用增幅情况

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

从16家酒企销售人员来看，截至2021年末，16家酒企销售人员共达2.33万人，同比增长7.73%。

2021年中国16家上市白酒企业销售人员情况

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

除茅台外，其余十五家企业销售费用中的人员薪资或劳务支出共5.17亿元，同比增长30.99%，2021年人均薪酬19.34万元，同比增长20.49%。

2021年中国15家上市白酒企业销售费用中的人员薪资或劳务支出

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

其中：舍得酒业销售费用中薪资及人力支出增长93.59%；伊力特销售费用中薪资及人力支出增长64.94%；洋河股份销售费用中薪资及人力支出增长64.92%；酒鬼酒销售费用中薪资及人力支出增长56.05%；老白干销售费用中薪资及人力支出增长39.98%；水井坊销售费用中薪资及人力支出增长29.97%；五粮液销售费用中薪资及人力支出增长29.84%；金徽酒销售费用中薪资及人力支出增长28.78%；迎驾贡酒销售费用中薪资及人力支出增长23.77%；今世缘销售费用中薪资及人力支出增长22.74%；古井贡酒销售费用中薪资及人力支出增长19.30%；泸州老窖销售费用中薪资及人力支出增长10.19%；山西汾酒销售费用中薪资及人力支出增长4.73%；口子窖销售费用中薪资及人力支出增长 3.56%；天佑德酒销售费用中薪资及人力支出下降0.56%。

2021年中国上市白酒企业销售费用中薪资及人力支出增幅情况

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

2021年中国16家上市酒企销售费用的薪资或劳务支出占总销售费用比达到16.98%，比上年增加0.87个百分点。

2021年，16家上市酒企销售费用的薪资或劳务支出占总销售费用的比重

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

截至2021年末，中国16家酒企销售人员共达23272人，同比增长7.73%，其中：2021年中国上市白酒企业销售人员数量最多的企业是洋河股份，为6087人，远远高于排名第二的古井贡酒2911人；老白干有销售人员数量2166人，排在第三；第四是山西汾酒，有销售人员数量2066人，迎驾贡酒、舍得酒业、五粮液、今世缘、贵州茅台企业销售人员数量均超过1000人，伊力特人数最少，仅有81人。

2020-2021年中国上市白酒企业销售人员数量

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

2021年中国16家上市白酒企业销售人员数量

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

2021年中国上市白酒企业销售人员人均薪资中五粮液、泸州老窖、水井坊排名前三，业销售人员人均薪资分别为52.73万元、40.69万元、32.51万元，销售人员薪酬涨幅领先全行业的是舍得酒，达到65.95%，人均收入19.96万元。

2021年中国上市白酒企业销售人员人均薪资

资料来源：糖酒快讯、企业公告、智研咨询整理

（注：2021年有二十份白酒生产企业的年报，但顺鑫农业、金种子、岩石股份、*ST皇台四家企业因其非白酒业务占营收比例超过10%，尚无法判断其白酒营销投入的具体规模，本文的上市白酒企业包括五粮液、古并贡酒、泸州老窖、羊河股份、山西汾酒、贵州茅台、老白干、水井坊、今世缘、合得酒业、酒鬼酒、口子窖、迎驾贡酒、金徽酒、天佑德酒、伊力特等十六家。）

以上数据及信息可参考智研咨询（www.chyxx.com）发布的《2022-2028年中国白酒行业市场全景评估及发展策略分析报告》。智研咨询是中国领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【智研咨询】公众号，每天及时掌握更多行业动态。