集成灶行业：乘赛道红利顺势而上 线上线下融合共振

集成灶是厨电行业中的高景气赛道，量价齐升弹性凸显。集成灶解决了中式厨房场景的痛点，现阶段产品从多元化向智能化迈进，消费潜力巨大。由于产品之间的功能和外观差异都比较小，且主要集中在汰旧换新的需求，因此集成灶行业的核心投资关注点在于：一是提升集成灶的认知渗透率进而提升品类渗透率，二是培育品牌在消费者中的认知差，三是构建线下渠道提升门店经营质量。

集成灶上市公司整体的销售费用率提升至23%，品牌正拥抱社媒渠道、树立品牌形象、抢占用户心智? 抖音渠道：火星人较早布局抖音具备一定的先发优势，2021年开始美大、亿田逐步发力；近一年亿田主要在内容制造上提升较多，火星人和美大主要在传播规模上提升更加明细；从用户主动搜索角度看，火星人、美大、亿田、帅丰、森歌的占比分别为34%、25%、17%、12%和10%? 小红书渠道：火星人、帅丰、亿田、美大等品牌近半年在小红书上约320、205、109、64篇笔记，其中火星人单篇平均互动次数最高、帅丰互动质量最高；? 用户画像：从年龄结构看，集成灶观看用户主要集中在31-40岁，占比37%，且和去年相比明显呈现中青年化趋势；相较于集成灶整体用户观看比例，火星人在18-23岁区间更有有优势，亿田则主要发力41-50岁人群；从地域结构看，集成灶观看用户主要集中在三线、四线城市，且今年结构变化不大。

集成灶主要系通过经销商的终端门店销售，线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量? 线上占比提升但竞争激烈：抖音直播渠道中，由于集成灶是比较新兴的改善型厨电品类，因此从商品点击到购买的转换率看，2022年4月美大（0.3%）、火星人（0.2%） 、亿田（0.1%）的点击购买转换率显著低于华帝（2.2%） 、老板（0.9%）等传统厨电。淘系渠道中，近一年火星人、亿田、森歌、帅丰、美大的销售额同比增速为12%、132%、17%、7%和48%，与此同时MQ名气（老板旗下）、长虹、苏泊尔、美的、海尔等品牌也涉足集成灶市场，线上竞争格局加剧；? 线下提升经营质量：集成灶主要系通过经销商的终端门店销售，线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量；美大和火星人的经销商量质双升，经销商数量近五年的复合增长率为13.7%、12.2%，经销商平均销售金额分别从98提升至113万元、74提升至90万元；亿田和帅丰在2020年疫情爆发后经销商数量基本维稳，与此同时大力进行门店形象的改造升级、优化渠道建设，提升经销商质量，2021年亿田和帅丰的经销商平均销售金额分别同比提升约80%和27%。

投资建议：产品势能叠加低渗透率，集成灶赛道未来替换需求明确，具备行业红利。现阶段建议关注具备线上营销优势的火星人、线上高增线下质增的亿田智能和经销商量质双升的浙江美大。

风险提示：小红书数据获取不全、抖音数据有偏差；营销成本陡然升高；市场竞争格局恶化；原材料价格大幅提升。

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转自中信证券股份有限公司 研究员：张若海/汤可欣/王博隆