生鲜电商“竞赛升级”：到家、团购、电商谁主沉浮?

    以百亿补贴换取流量的模式运营并不能长远，生鲜电商仍需回到理性。

    在2019年一度濒死的生鲜电商，意外地在2020年迎来了不一样的开局。在疫情风险之下，生鲜电商顺势完成了消费者教育的布局。

    日常生活的停摆，带来了“无接触+线上”的生鲜电商爆发式增长。Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。

    资本也闻风而至。生鲜电商在2020年登顶风口，成为一条“拥挤”的赛道。启信宝数据显示，截至2020年10月，我国在业和存续的生鲜电商主体一共有1.68万家。与此同时，2020年生鲜电商行业融资达33起，预计行业市场规模将达到4047亿元。在这条赛道上，不仅互联网头部企业全部跻身下场，业态也开始了争锋。

    “生鲜的线上化已经变成了一个很突出的趋势，这个趋势看起来是不可阻挡的。”京东集团副总裁王敬对21世纪经济报道记者指出，以前大家觉得是店和店之间的竞争，突然之间发现前置仓、拼团大规模的出现，现在竞争的结构发生了比较大的变化，可能是店和拼团竞争，店和前置仓竞争，或者说店和店之间不同业态的竞争。

    此前孕育的到家、团购、电商等三种模式，也在各自的战场加速圈地。

    资本“到家”

    由于疫情期间的外出不便，首先崛起的是生鲜到家平台，以其即时直“叩”消费者家门最为便利。QuestMobile数据显示，仅生鲜到家在2020年春节后的一个月MAU接近7000万，2019年同期为4400万，同时，日人均使用次数、时长增幅均在20%以上。

    或受此影响，2020年以来多家生鲜电商成为资本市场宠儿。多笔大额融资持续加码老牌生鲜电商企业。叮咚买菜在5月完成3亿美元的C轮融资。每日优鲜在2020年7月完成4.95亿美元的战略融资。12月9日，每日优鲜再次获得20亿元战略投资，再次刷新了生鲜到家行业目前的最大融资规模。

    目前，到家模式主要分自营型以及平台型。

    其中自营模式下包含前置仓、门店+到家两类模式。每日优鲜是中国生鲜电商“前置仓”模式的首创者，通过“前置仓”的模式，减少了生鲜商品的损耗，提高了配送效率，让生鲜商品通过网络销售的模式，可以实现周边1-3公里1小时送达。

    “生鲜最难解决的是损耗和周转问题，每日优鲜现在通过数据和算法，一千多个门店连锁化管理，损耗不到1%，库存周转是1.5天。”每日优鲜商品副总裁刘智丹对21世纪经济报道记者表示，前置仓遍布全国各地，不仅将触角伸向了消费端，成为服务消费者的基础设施，也在以实体的形式无形中提升用户的信任度。“前置仓”模式后来被众多生鲜电商企业所采用。

    而平台型则指第三方开放平台为线下门店赋能，提供即时到家配送服务。据艾瑞咨询对生鲜用户调查显示，用户在配送时长方面期待更快的配送体验，其中28.8%的用户希望在 30min-1h收到商品，16.7%的用户希望能够在30min内收到商品。

    目前，即时配送市场呈三足鼎立局面。阿里系以饿了么、蜂鸟、盒马、点我达为多线并进，美团系用美团外卖单兵制胜，京东系结合达达快送和京东到家，在地域上均覆盖两千余个县区市，其中仅美团外卖的日均订单量约达2720万。完善的即时配送网络也为生鲜到家服务提供了基础。

    补贴大战，监管上场

    另一个值得注意的是社区团购的“风”声再起，从原先的不被看好，到如今已成为生鲜电商最热门的赛道。

    目前，阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头纷纷下场参战，2020年6月滴滴“橙心优选”上线，7月美团推出美团优选，8月拼多多上线“多多买菜”……从小众私域流量转入到巨头混战，社区团购仅用了不到一年的时间。

    据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。从2019年1月至2020年11月26日，国内社区团购类电商领域共发生26起投融资事件，共计融资超117亿元。有机构预测，2022年市场规模将会超千亿元。

    而热钱的涌入也搅乱了市场的竞争秩序，一方面平台通过补贴拉拢社区门店加盟团长的形式，可以在短时间内快速完成原始客户积累。21世纪经济报道记者根据获得的一份美团BD内部培训材料计算得出，美团拉拢一个新团长需要付出的补贴在100-120元。

    另一方面，平台上销售的部分菜品的价格也在补贴之下突破了成本。更值得注意的是，在穿插于超低价的生鲜品类之间的，还有常温奶、粮油等标准化、易储存、易运送的品类，同样是经过补贴的价格，远低于市面上的正常零售价。

    这无疑也扰乱了原本日销品产业链的分销体系及价格体系。上游的厂家率先起身抵制。沧州市华海顺达粮油调料有限公司近日发布《关于禁止给社区团购平台供货的通知》。除了华海顺达外，益海嘉里(乌鲁木齐)食品有限公司、新疆天润乳业销售公司等企业也都发布类似通知与公告。

    但在市场格局未成型之前，补贴大战还将持续下去。买菜既是日常生活中的刚性需求，也是高频消费场景，一旦可以培养起用户习惯，建立消费粘性，便可以极大地提高用户的活跃度，更大限度地占据用户时间，甚至带动平台其他产品和服务的消费。

    但巨头补贴之下，也在无形中挤压了个体商贩的生存空间。对此，舆论、监管等也都给予了高度的重视。《人民日报》率先评论表示，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

    监管部门随后迅速跟进，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参会。

    会上提出互联网平台企业应严格遵守“九不得”新规，不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权；不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议；不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益；不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患等。

    这九条规定不仅是对社区团购的规范，避免恶性竞争，同时也暗含允许行业规范之后的发展之意。社区零售数字化仍是未来的大势所趋。

    重回商业理性

    “平台想做的并非是单一的买菜业务，其实还是做大流量，为以后其他的一些品类布局，做好铺垫。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示。如阿里等成熟的互联网平台玩家，自带庞大的用户规模和数据能力入场时，又再次搅动了市场的风云。“生鲜电商一定是巨头玩的游戏。互联网模式一定是烧钱的，只不过是烧到最后的话，规模效应、品牌效应、粉丝效应出来了，才有机会扭亏为盈。”

    一直以来，中国互联网公司生存逻辑是：靠补贴拼销售额、拼市场份额，谁抢得领先地位，谁就能够获得风险投资并继续发力，撑到胜者为王的那一天。从某种程度上来说，奉行长期主义的同时，离不开天时地利人和等因素。

    而在这场战事中，到家、团购、电商等模式并不是谁好谁坏，而是各有优劣势。从配送时效上来看，到家更有优势，但从门店成本和配送成本来看，团购更胜一筹。前置仓在高效配送的同时，也抬高了成本，团购则靠团长的介入和联合社区门店，在门店成本和配送成本上有绝对优势，但是以牺牲配送时效为代价。

    生鲜电商“烧钱”是业界公开的秘密，不可否认的是确实需要通过各种营销去吸引消费者，但疫情加速了这一消费者教育进程，更重要的是需要建立供应链、冷链物流等基础配套设施。

    刘智丹进一步解释道，“生鲜线上化会成为主流人群的主要购买渠道，在过往的情况下，大家要求的是便捷，成为主流人群的主要购买渠道的时候，需要的就是从便捷向一站式购齐，那时候就是供应链的竞争。未来五年，供应链之争将成为行业的新赛点。”

    同时，随着物流基础设施的不断完善，渠道、配送、履约方式等也将随着技术的进步发生改变，竞争格局仍在不断变化。“生鲜到今天为止，我个人认为，依然没有成熟模型，依然没有任何一个模型可以说是自己跑通了。如果盲目的认为多开拓市场就是成功，那么我相信将来一定跑得多快，输得多迅速。”生鲜传奇创始人王卫表示。

    单靠资本输血，以百亿补贴换取流量的模式运营并不能长远，生鲜电商仍需回到理性，探索出可持续、能够自我造血的商业模式。未来竞争将更加白热化，行业或将重新洗牌。是否会有比到家、团购等更有效的模式出现，进一步催化生鲜电商的发展，仍需要行业的不断探索。