杭州为何能成为直播电商的鼻祖城市？[图]

    尽管9月才过去一周，抖音母婴直播带货达人“带娃的晓璐”已经往返杭州3次了，过去的8月，她公司的销售业绩80%都来自杭州的品牌方合作，单场直播成交额破百万成为常态。基于杭州配套的品控、售后、物流、运营都非常成熟，她正考虑将公司搬到杭州。

    晓璐这样的主播，只是杭州直播电商的一个缩影。放眼全国来看，杭州，是一个直播电商交易额居全国首位的城市，一个MCN机构占比全国总数一半以上的城市，一个集聚主播数量最多的城市。“网红”和“电商”的基因，让杭州成为无数直播电商追梦的起点，也是数个成交神话的诞生之地。

    杭州为何能成为直播电商的鼻祖城市？直播电商行业在杭州集聚发展的原因是什么？杭州未来能否保持先发优势？日前，实地走访杭州直播电商发源地九堡，探寻直播电商在杭州诞生和集聚动因，探讨直播电商行业未来发展趋势。

    九堡：密密麻麻的直播基地

    杭州地铁1号线九堡站下来，坑洼不平的道路、遍布街边的小店、拆迁中的房屋，实在让人很难与直播电商这一时尚产业联系起来。

    一个老旧厂房改造的园区门口，自行车棚上方悬挂着两家直播基地的广告。陌妆直播基地即是其中一家，一位主播正在镜头前直播，卖力地推销着服装。

    杭州陌妆服饰有限公司总经理廖建华表示，公司2018年起涉足直播，“最早只卖自己的服装，随着销量越来越好，目前增加了配饰、耳环、鞋子等品类。”

    涉足直播的原因，廖建华将其归结为“机缘巧合”，“公司开设淘宝店，淘宝推出直播时，公司接触了这一形式，我们判断，未来会由图文时代迈入视频时代。”

    从最初邀请达人主播帮公司带货，到目前以自播（店播）为主，陌妆实打实享受到了直播电商的红利。“销售额翻10倍到100倍很正常。”廖建华透露，“目前销售额约在1亿元，此前一年也就几百万元。”

    这一老旧厂房园区不远处的西子环球，更是被业内认为是九堡老牌直播电商集聚地之一。在某栋楼的一楼看到，墙上密密麻麻挂满了直播基地的名字。西子环球运营方——杭州久连实业经理黄建成表示，西子环球租户以供应链企业为主，约为70、80家，有些企业又涉足不同品类，因此直播电商公司合计约一两百家。

    “2018年，西子环球一期和二期建好时正处于直播带货顶峰期，入驻企业以直播为主。”黄建成说，“主播带货需要有‘货’，西子环球即属于货场。”

    杭州妞妞搭配服饰股份有限公司2020年入驻西子环球。该公司总经理王先望表示，作为服装厂，公司有实体门店以及档口（批发市场），当年没有及时从线下转到线上，错失了电商红利，2018年抓住了直播红利，“目前看是切对了，仅快手平台，每天销售额达几十万元。”

    西子环球东北侧的财通大厦也处处是各类直播基地。在财通大厦5号楼，2021年6月份刚宣布落地的杭州抖音电商直播基地，100多名运营人员已开始办公。与西子环球仅提供物业不同，抖音电商直播基地把自己定位为服务商。

    杭州抖音电商直播基地负责人施力表示，杭州抖音电商直播基地面积达1.6万平方米，由原来的厂房改造而成，不仅仅提供空间，还协助抖音招募符合平台要求的商家，同时帮助新老商家做大增量，此外还要把好物筛选出来，净化抖音电商的商家和货品环境。

    杭州何以成为直播电商鼻祖城市？

    目前，除了直播电商发源地九堡所在的江干区外，杭州其他区直播电商经济也风生水起，不断招商引入头部网红孵化机构，出台政策支持直播电商全产业链发展。中国市场学会2021年3月发布的数据显示，直播电商前十强区域中，杭州高新区（滨江）夺得桂冠。

    一位业内人士表示，杭州九堡是直播电商的发源地，但头部MCN机构多集聚在杭州滨江，薇娅旗下的谦寻文化、罗永浩的交个朋友、宸帆集团、君盟集团、风马牛西虹公社等顶级头部机构都落户或搬至滨江，直播电商企业纷纷集聚于此。

    余杭区则以遥望直播电商产业园为核心，依托未来科技城成全国首个“中国青年电商网红村”，在李子柒、吴蚊米、烈儿宝贝、左岩等首批名誉村民带领下，大力发展直播电商产业。目前，余杭区直播电商产业链相关企业已近600家，全区累计认定各类电商人才97名，引进百万以上“粉丝”的网红达人100人以上。

    浙江电子商务促进会执行秘书长郑经全表示，杭州直播电商最早来自淘宝直播，早在2013年淘宝直播开始试点，当时严格意义上称为内容电商，由于流量贵、网速跟不上并没有发展起来。

    “直播电商正儿八经发展起来是在2016年，就在九堡，当年张大奕旗下的如涵成立，阿里投资并认为这是未来趋势。”郑经全说。

    黄建成介绍，杭州原来的主打产业之一即是服装生产，大约2015年和2016年起，开始涉足大众网红经济，当时采取的是预售制，2018年起直播电商逐步规范，“西子环球之前入驻的多是服装产业链企业，随着直播电商的兴起，服装企业涉足直播，自然而然形成了直播电商基地。”

    2021年前7个月，浙江直播电商交易额4047.1亿元，位居全国第一，第二名的广东，直播电商交易额为2500.7亿元。而杭州直播电商交易额达3459.7亿元，占浙江直播电商交易总额的85.5%，这意味着杭州直播电商交易规模在全国城市中位居首位。另据浙江省新闻发布会去年7月透露，全国60%以上的MCN机构都集聚在杭州。此外，2021年7月，杭州开播主播数近6.4万人，占浙江的比重超过三成，同样位于全国首位。

2021年1-7月重点省市直播电商发展情况

    淘宝直播、货品和供应链、主播助播等，“人货场”齐聚杭州，被认为是杭州成为直播电商第一城的主要原因。

    “杭州已形成直播电商集群，头部主播为什么都要移到杭州？因为直播的土壤在杭州，供应链和货品在杭州。”施力说。

    在郑经全看来，大咖级主播，需要的助播、选品、客服、灯光、技术等人员可能达200人，这些人在杭州较容易招到，而其他城市并不具备这样的人才优势，“互联网经济对资源和人才要求较高，杭州很早就经历过电商洗礼，人才基数庞大，尽管广州等城市也在发力直播电商，但由于杭州的产业链更成熟，主播还是会搬到杭州。”

    成为资本追捧的赛道

    幸还是不幸？

    2021年前7个月，我国直播电商交易额超过1.3万亿元。网经社发布的最新报告预计，2021年直播电商交易规模有望达到2.35万亿元。

    如此庞大的市场规模，吸引着资本持续涌入。2021年下半年，有消息称，头部主播薇娅和李佳琦背后的公司——谦寻和美腕正在筹备上市事宜，尽管双双辟谣，但市场的热度可见一斑。

    企查查数据显示，2021年以来，杭州市共有12个直播项目获得融资，总金额达5.03亿元。淘宝主播雪梨合伙创办的MCN机构宸帆，在短短一个月内拿下B轮、B+轮两次千万美元融资，投资方包括具有国资背景的众源资本；如涵从纳斯达克退市两个月后，吸纳了B站和阿里巴巴两家大股东，公司注册资本由50万元增加至4132.75万元。

    “资本介入非常厉害，几乎每一个大的MCN机构都有资本介入。”郑经全表示。

    华东某大型文化产业基金合伙人表示，直播电商的投资视角已经发生了变化，疫情前投资MCN机构，主要担忧其对主播的把控能力以及主播的负面信息，随着行业的发展，主播带货成为商品销售行为，平台或MCN公司把素人培养到知名主播，不如直接找明星带货效率更高，“直播形态某种意义上类似于电视购物模式，除了平台和主播能力外，更考验MCN机构整合供应链的能力，因此投资需要考虑的是运营公司的经营风险，不仅仅是以前担心的主播人设风险。”

    而资本的过度涌入也带来一定问题。网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资，融资总额超11.7亿元，其中，杭州最多达10起。郑经全看来，“去年资本大批介入并没有看清直播电商本质，认为只要流量大就能带来销量，这给直播电商带来了较大的后遗症。”

    郑经全分析，直播电商从清尾货和库存起步，打开了三至十八线城市的商机，不少人就简单逻辑推理，既然尾货和库存销量这么好，新货和品牌也一定卖得好，于是疯狂砸钱打广告搞活动，这样发展起来的直播电商拼命压榨供应链价格，而不是赚取信息效率差，“如果没有被资本胁迫，直播电商也许还有更多的灵活调节能力。”

    直播电商产业风口是否已过？

    实地走访杭州直播电商发源地，与从业者、旁观者和投资机构交流，原来以为听到的应是行业发展的广阔前景，然而，更多的却是“风口已过”的声音。

    “直播电商是未来商业的发展方向，但当下的直播电商风口已过了。”郑经全判断。

    与陌妆处于同一园区的另一家服装直播基地，正在紧锣密鼓地装修中。同为服装企业，该直播基地是因为“线下生意不好做”被动开始直播。“前两年是直播的风口，目前高增长期已过了，但为了生存没办法，还是得直播，起码还有生意。”该公司工作人员说。

    近距离观察直播电商产业的黄建成认为直播每年都在变，2021年开始，直播电商以店播和头部达人为主，“主导权在平台，一旦平台限制流量，中腰部主播就没优势了。”“竞争起来了，不好做了。”谈及目前的直播电商业务，王先望坦言，“2018年时，一个直播间、一个手机和一个账户就可直播，门槛很低，现在这样玩不动了。”

    随着用户眼光、消费能力与认知度越来越提升，规模效应、品牌效应等日益凸显。“基本上每家公司都已切入到直播中来，赛道里的人越来越拥挤了，即便公司有10几年的线下实体店积累，但还是无法与品牌的超级工厂相比，品牌杀进来可以把产品价格成本控制得非常低。”在王先望看来，直播电商初期，中等规模以下的企业找到一个新赛道，对业务增长有助力，但当全行业都切入到直播电商赛道后，又变成了同起跑线的同平台竞争，仍是龙头企业更有优势。

    黄建成同样认为，2021年直播电商的日子会很难过，“要从源头上进行产品管理，之前租个办公室、挑点货、约个主播的模式玩不转了，因为直播利润是透明的，主播拿大头，中间环节越多就没钱赚。”据悉，主播佣金普遍在销售额的20%左右，去年起部分降至15%，但依然占比较大。

    对于“直播电商风口已过”的判断，施力并不认同。“在大家都进入赛道后，目前比拼的是供应链能力、服务能力、营销能力和品牌力，这时就回归到商业本质，回归到理性竞争，从这一角度而言，风口永远都不过时。”施力说。

    未来，杭州能否在广州、上海等众多同样发力直播电商的城市中，继续保持先发优势，仍需时间的检验。