白酒“双雄”的营销策略：五粮液提价，茅台放量抑价[图]

    多年的名酒提价战里，两大领衔者贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)的提价节奏早已趋缓。2021年年底，二者价格策略有所不同。

    11月30日，21世纪经济报道记者从多方渠道获悉，时隔一年多后，五粮液在年底将宣布明年新签合同政策：第八代五粮液计划内出厂价仍为889元/瓶，但计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶。

第八代五粮液计划内出厂价及划外价格

资料来源：智研咨询整理

    和五粮液酝酿并宣布核心产品提高出厂价不同，另一则消息则在上周末释放。第四季度，贵州茅台持续对社会渠道加大飞天茅台酒的放量，以平抑被炒作过高的茅台酒零售价。

    一个提高出厂价，一个放量抑价。看似相反的价格举措背后是截然不同的供求关系使然。虽然手段各有不同，但实质都是厂家在引导终端消费走向的前提下，对销售环节链条进行利益重新再分配。无论是五粮液提升出厂价，还是贵州茅台在批发环节提高供货价给商超，最终增厚的都是两大白酒巨头的利润报表。

    在消费升级大背景里，飞天茅台酒市场价居高不下，还为千元价格带及以下的中高端产品带来了增长机会。

    据行业媒体微酒披露，剑南春已释放明年调价幅度，水晶剑南春开票价每瓶将上调20元。近日21世纪经济报道记者在河北张家口机场专卖店了解到，零售价630元的衡水老白干酒、400多元一瓶的五星白干以及年份系列均卖得不错。

    正是由于中高端白酒的高速增长，导致了不少二三线白酒企业飞速发展。临近年末的提价，在2021年，中高端酒营收占比上升后，二三线白酒的毛利率水平将进一步提高。

    五粮液将提高平均出厂价至969元

    “这几天五粮液的各大省区负责人都在密集开会。”11月30日，宜宾的五粮液经销商在电话里告诉21世纪经济报道记者，会议内容是，明年经销商们新签的合同价格上有所变化，对52度第八代五粮液的计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶，计划内价格889元/不变，计划内外的合同量为3:2。

    经测算，综合下来，第八代五粮液的出厂价从889元提升为969元，增幅近9%，和53度500毫升的飞天茅台酒出厂价保持了一致。上述经销商表示，新的提价政策在2021年12月18日的五粮液经销商大会有望正式宣布。

    他的话将“某名酒企业大单品涨价”坊间传闻坐实。

    距上一次五粮液提价已快两年。

    2019年5月21日，第七代五粮液下线，第八代五粮液正式上线，五粮液将其出厂价定为889元左右——该产品从酒体和包装上都有所提升。

    为了提前了解消费者的感受，在新品五粮液上市前，五粮液可谓做足了功课。先是把样品发到21个营销战区和60个营销基地，邀请高端核心客户做品鉴。随后，21世纪经济报道记者走访重庆市场发现，在新品五粮液上市前夜，第七代普五市场价比年初大幅提升。有经销商解释，厂家建议第七代的零售价要涨到900多元。如此这般厂商共同造势，第八代五粮液为五粮液的业绩创新高立下了汗马功劳。

    2019年，五粮液营收首次突破500亿元，达501亿元，同比增长25%，归属于上市公司股东的净利润为174亿元，同比增长30%。五粮液实现年初营收规划目标且净利润同比增速高于营收同比增速。2020年五粮液营收达到573亿元，同比增长14.4%，归属于上市公司股东的净利润199.5亿元，同比增长14.7%，

2016-2021年前三季度五粮液营收及归属于上市公司股东的净利润

资料来源：企业公告、智研咨询整理

    然而，在激烈的市场竞争中，贵州茅台和五粮液的业绩增速却相对放缓，均不如疫情前的2019年同期增速。

2016-2021年前三季度贵州茅台营收及归属于上市公司股东的净利润

资料来源：企业公告、智研咨询整理

    三季报显示，2021年1-9月，贵州茅台的营收和归属于上市公司股东的净利润同比增长分别为11%和10%。同期，五粮液的这两项业绩指标同比增速分别为17%和19%。虽然都实现了同比双位数增长，但两家企业的净利润同比增速均未跑赢行业增速。

    据中国酒业协会公布，前三季度，全国酿酒行业规模以上企业的利润总额同比增长25%，为1462亿元。

    提价无疑是扩大营收和提升盈利能力最直接的方式。

    提价涉及到利益链各方，经销商能否有积极性？终端消费者能不能接受？

    微信公众号茅酒快讯发布的白酒价格行情监测数据显示，连续一段时间，第八代五粮液的一批价稳定在950元。21世纪经济报道记者从多位五粮液经销商处获悉，最近两天第八代五粮液的一批价较年中有所回升。目前，四川地区的消费者从经销商处的拿货价是980元-999元/瓶。

    “厂家提价后，终端价肯定要上千元一瓶了，经销商才有利润。对喜欢喝五粮液的消费者来说，上涨几十元钱敏感度不高，完全能接受。”上述宜宾的五粮液经销商对21世纪经济报道记者说，对实力强的经销商来说，计划内的产品可以大量囤货，提价了是好事。

    但也有在重庆地区倒货的酒商告诉21世纪经济报道记者，计划外提价后，如果终端零售价起不来，有的小商可能会低价抛货。

    茅台酒年底商超放量

    虽然出厂价拉平，但和五粮液提高计划外产品出厂价不同，贵州茅台在提价呼声面前，按兵不动。

    业绩增速放缓，和贵州茅台上千亿元的营收体量有关，更和其产能受环境因素制约有关，加上主打产品53度500毫升飞天茅台酒的提价预期没有实现。三季报显示，1-9月，该公司的直销营收已接近150亿元，占总体营收的20%。虽然贵州茅台持续加大直销渠道卖酒，但通过结构提升和渠道调整带来的增速远不如整体放量或提价来得更快。

    在整体提价靴子未落地之际，贵州茅台在年底旺季持续加大放量。

    中秋和国庆，贵州茅台在商超和综合电商渠道加大投放力度，除了预约抽茅台，还可以用空瓶复购茅台酒，合计投放超过8000吨茅台酒。2021年双“十一”天猫、京东加大放量。

    据行业内消息，上周末，星力百货、贵州合力、贵州北京华联三家大型商超新增600吨茅台酒配额，厂家要求从11月24日到12月20日要全部消化完配额。

    该消息尚未从茅台酒销售公司获得证实。但21世纪经济报道记者分别登录和拨打了上述三家商超的购酒小程序和客服电话，其中两家从11月24日起，新一轮预约茅台酒活动开启。

    贵阳星力百货集团有限公司的星力名酒预订小程序显示，从11月24日至12月31日，大致是每笔消费订单5000元以上的会员可以预约2瓶53度500毫升飞天茅台酒，每人最高可获6瓶茅台酒(预约条件以星力公告为准)。此前9月18日，星力百货的通知从7月27日起，会员在自然年内不能超过4瓶的预约名额。

    贵州北京华联的BHC生活超市小程序也加大了消费者购买茅台酒的消费方式。早在8月的规定是连续两个月，每月消费3次以上(不含线上及小程序)且每月购物含4个不同品类，可抽2瓶茅台酒资格，电子会员限购6瓶。从11月24日至12月25日，单笔购买5000元购物卡或商品(不累计消费)并同意交易协议的电子会员每人可购买2瓶茅台酒，最多可购6瓶。(具体条件以北京华联公布为准)

    但贵州合力商业集团还没有准备好茅台酒的投放。11月30日，21世纪经济报道记者致电该集团客服人员时，对方表示，会员凭5000元的提货卡可以预约2瓶飞天茅台酒，但现在该商超的提货卡已经售完，消费者买不了茅台酒。

    值得一提的是，经过多次投放，商超对预约茅台酒的规则已经越来越细致和规范。比如物美超市旗下的重庆百货明确规定，该公司营业员的消费积分不能用于预约茅台酒，并公示所有预约成功的消费者带星号的身份证号码。星力百货的预约茅台酒系统必须要填身份证号码并上传本人身份证照片等。

    无论是星力百货、北京华联，还是物美超市，以及天猫、京东电商平台，均每日公布前一日茅台酒的实际投放量和当日计划投放量，其中，星力百货11月29日实际投放320瓶，11月30日计划投放量相同。重庆百货还显示具体门店的具体投放数量，11月29日和30日公布的店平均为6瓶/家。10月该门店的抢购概率为0.22%。

    由此可见，在平价茅台一瓶难求下，无论是业界早已披露的厂家供货商超的茅台酒价格1299元/瓶，还是1399元/瓶，贵州茅台都在1499元的零售价抑价路上实现了出厂价的变相提升，和五粮液提价殊途同归，最终增强盈利能力。

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