主题公园

摘要：主题公园是以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。2022年中国主题公园数量约为3180家，同比增长0.95%。其中较大主题公园占比13%左右，中小型主题公园占比87%。客流量方面，2022年疫情原因，国内主题公园客流量降至1.48亿人次。2023年受到旅游市场高景气度带动，国内主题公园客流量有望快速恢复。

一、定义及分类

根据《关于规范主题公园建设发展的指导意见》中规定，主题公园是以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。

主题公园主要包括以大型游乐设施为主体的游乐园，大型微缩景观公园，以及提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视城、动漫城等园区。政府建设的各类公益性的城镇公园、动植物园等不属于主题公园。具体来看，根据旅游体验类型，主题公园可分为情境模拟类、游乐类、景观类、动物园类和民俗风情类五大类型。

二、商业模式

1、盈利模式

主题公园企业一般拥有从前期创意设计、研发建设，到运营管理的全产业链服务能力，因此企业既可通过提供单项服务，也可通过提供全产业链服务获取收益。以华强方特为例，公司与主题公园需求方达成合作协议，就双方共同投资建设主题公园进行约定，包括拟投资建设的主题公园类型、双方投资内容、拟设立的公司等，涵盖从前期创意设计到建成后的运营管理等各阶段。在合作协议基础上，公司与需求方、公园具体建设主体签订相关创意设计、建设咨询和特种电影项目等业务合同。

在上述合作架构下，公司通过提供创意设计、研发建设和运营管理全产业链服务获取收益：a.创意设计阶段。主题公园需求方根据自身需要，向公司提出主题公园整体规划和单个主题项目创意设计需求，双方签订创意设计协议，公司获取创意设计收入；b.研发建设阶段。在主题公园建设施工过程中，公司和主题公园需求方合资成立项目公司，其作为主题公园主要资产的建设方，负责投资公园所需用地、建设基础设施、建筑装饰和部分主题游乐项目等。为确保工程建设效果，公司为项目公司提供公园建设管理服务，从而形成公司主题公园建设收入；c.运营管理阶段。项目公司和投资公司合资成立的运营公司管理整个公园资产，负责运营主题公园。运营公司通过专业、持续的运营服务，为主题公园项目所在地吸引大量人流，带动周边地区经济发展，并通过出售门票、提供餐饮服务、销售衍生品等多种方式取得主题公园运营收入。

2、生产模式

主题公园行业生产模式主要包括三个阶段：创意设计阶段、研发建设阶段、运营管理阶段。创意设计阶段是由主题公园企业创意院，在充分调研市场和客户需求后，开展主题公园创意方案设计，经过一系列内部及合作方评审后，确定主题公园创意设计初步方案，然后通过设计院、研究院、艺术团等多部门意见汇总修改，形成总体方案设计；研发建设阶段是企业将在主题公园及配套、主题项目的整体土建、内外装、园林绿化、景观.造型等内容深化设计的基础上，形成工程设计方案，同时委托外部机构形成施工图纸，并通过公开招标等方式，提供工程协调和监督指导，完成项目建设工作，投入运营；运营管理阶段是企业在主题公园项目所在地成立运营公司，负责主题公园日常的运营及管理。

3、采购模式

主题公园行业相关企业采购流程为：需求计划→采购部门→采购员→实施采购→管理部门审核→领导会签→执行采购合同→到货送检、入库→申请货款。采购主要包括两类：普通物料采购和大型设备采购。普通物料采购主要包括主题公园建设所需的建筑材料、特种电影设备制作材料等。物料由公司采购中心根据各单位需求统一采购后再提供给各个需求单位；主题公园所需的科技含量高、具有技术独特性的主题游乐项目大部分设备由主题公园企业自主生产或集成，对外采购的主要是标准化游乐设施，如过山车、激流勇进等设备，采购模式为以市场价格直接向生产企业购买，供应商主要为中山金马、温州南方、威克马等。

4、营销模式

主题公园运营直接面对游客，包括散客和旅行社组织的团体游客。企业以自主研发的APP（如“方特旅游”“长隆旅游”等）为核心，整合线上线下资源，打造出集订票、导游、购物、停车等功能于一体的线上综合服务平台，全力推进智慧旅游景区建设。企业在对目标客户群进行调查分析的基础上，采取了一系列的营销手段，包括媒介推广、旅行社合作、大型商业活动、企事业单位合作、院校合作、网络营销等方式，推介相关旅游产品。除上述营销活动外，企业还针对不同的群体、不同的节日开展各有特色的活动，如中国年、亲子季、狂欢节、见面会、民俗文化节等大型主题活动，满足不同群体需求以提高重游率。

三、行业政策

主题公园政策由“十一五”的严格审批建设到“十二五”期间的规范发展。“十三五”期间提出要提升主题公园的旅游功能，并打造一批高品质的品牌主题公园，这个时期主题公园建设发展迎来了高速增长期。“十四五”期间倡导数字文化产业高质量发展，主题公园资源开发要跟数字创新技术相结合，并支持沉浸式体验项目的发展。

四、发展历程

回顾我国主题公园的发展历程，主要经历四个阶段。第一代主题公园（游乐园、以历史或文学为主题建设的园林、影视拍摄基地的利用）→第二代主题公园（微缩景观、新型游乐场、影视城辅以节目表演）→第三代主题公园（现代化娱乐设施+特定主题文化）→第四代主题公园（全产业链+新科技+大IP）。

五、行业风险

1、安全运营风险

目前，国内众多主题公园均设有大型主题游乐项目和一般游乐项目，其中除部分已广泛应用的一般游乐项目如过山车外，其他较受游客欢迎、利用率较高的大型主题游乐项目为企业自行设计和制造。大部分主题项目集中在室内，通过大量运用特种电影影片、飞行模拟器、智能座椅和轨道车及虚拟现实空间等高科技手段和设备，让游客在室内享受动感体验和刺激感受而不受天气变化的影响，且安全系数较高。如果因机器设备故障、电力中断、员工误操作等原因导致游乐设施发生故障，或者因自然、人为因素发生火灾等事故，将对企业业务运营及声誉产生负面影响。同时，由于企业业务性质，游客在园内游玩任何项目或酒店住宿，均有可能发生意外或受伤事故，企业可能因该等事故面临投诉或诉讼，从而会对企业声誉、业务及财务状况构成不利影响。

近年来，随着社交媒体包括自媒体等影响力不断扩大，企业运营的主题公园或所属行业一旦发生意外事故、伤亡，或者企业经营方面出现负面报道，可能对企业品牌及声誉产生较大负面影响，导致主题公园入园人数降低，进而影响企业业绩。此外，主题公园及酒店提供配套餐饮服务，如果食品质量控制的某个环节出现疏忽，将影响食品安全甚至可能出现食品安全事故。尽管食品安全事故可能并非由企业直接引起，潜在的投诉、索赔、诉讼、行政处罚及相关负面舆论会对企业的经营产生较大不利影响。

2、安全建设风险

主题公园行业企业大多为连锁品牌，由于企业自主建设和合作建设的主题公园项目数量多、工程规模大、技术要求高，所涉及的专业领域广泛，所需施工单位和施工人员数量众多，项目建设管理具有一定难度，存在发生意外安全事故或安全管理不到位的风险。此外，施工单位可能会出现因资金紧张或其他方面困难延迟工程进度、或者因工程质量不符合要求从而返工情形，进而延缓主题公园建设进度，对企业声誉、业务、经营业绩、发展造成不利影响。除上述主题公园项目建设风险外，还可能在建设过程中受到一些不利因素影响，包括建设管理法规变动、延迟取得所需政府批文、关键设备或材料短缺、自然灾害等，上述因素可能导致建设进度延误、成本大幅上升甚至未能完成项目建设，从而对企业业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

3、市场竞争加剧风险

主题公园企业作为全产业链运营模式的文化企业，在各个业务环节都面临着不同程度的市场竞争。具体来看，目前在主题公园领域的竞争对手既包括国内知名的主题公园运营企业，如华侨城、长隆集团、海昌控股、宋城演艺、华强方特等，也包括已进入中国市场的迪士尼和环球影城。随着京津冀、长三角、珠三角市场主题公园数量的不断增加，行业内企业将面临更为激烈的市场竞争，从而带来企业主题公园业务运营收入降低的风险。

特别在动漫作品领域，中国动漫产业近年来发展迅速，市场容量不断增加，但行业新进入者不断涌入且市场集中度低，加剧了动漫市场的竞争性。以华强方特为例，公司未来将面临愈加增大的竞争压力。公司可能面临动漫作品的市场影响力不足直接影响其开展后续业务，从而对公司业绩造成不利影响。

4、自然灾害或重大疫情和季节性波动的风险

主题公园运营是行业内企业现有主要业务和未来发展的重要方向，收入主要来源于门票和游客园区二次消费。自然灾害、恶劣天气或重大疫情、局部地区暴力事件等的发生将会导致游客人数减少，从而对企业的公园运营产生不利影响。

此外，受公园所在地的气候和游客闲暇时间的影响，企业各文化科技主题公园的经营具有一定的季节性特征，一般5月至10月是经营旺季。由于气候条件等原因，北方地区的公园较南方地区的公园季节性特征更为明显。此外，节假日的多寡也是导致主题公园经营呈现季节性的因素之一。“五一”、“十一”等假期和暑假期间，公园游客数量会显著增加，成为主体公园经营的旺季。在经营旺季，企业必须投入大量的人力和物力以应对游客增加带来的经营压力；在经营淡季，则存在游客稀少、设备闲置的现象。因此，本企业的主题公园项目存在旺季无法满足游客需求，淡季设备闲置率过高的风险。

六、产业链

主题公园产业链分为自身所延伸出的内部闭环和由配套产业提供支撑的外部闭环两大产业链。内部延伸的产业链包括主题公园上游对接的文化娱乐IP供应方、游乐设备制造商，下游对接的游客。在有配套产业提供支撑的外部闭环中，包括餐饮、商业、酒店以及其他的消费领域和内容。

具体来看，主题公园产业链上游主要包括游乐设备制造商、文化娱乐IP供应方、土地供应方和第三方服务，其中第三方服务主要包括装修装饰、安保、消防、餐饮、设备管理及其他。下游游客类型主要包括家庭出游、情侣出游、学生出游、企业出游、个人游等。

主题公园行业产业链

游乐设备

威克马游乐设施公司（Vekoma）

意大利赞培拉游乐设备公司（Antonio Zamperla S.P.A.）

广东金马游乐股份有限公司

苏州乐动时代网络科技有限公司

温州南方游乐设备工程有限公司

北京实宝来游乐设备有限公司

北京佳龙九华游乐设备制造有限公司

文化娱乐IP

任天堂

乐高

漫威

阅文集团

上海华谊（集团）公司

土地供应

第三方服务

上游

华特迪士尼公司

环球影城

华侨城集团有限公司

广东长隆集团

中游

游客

下游

七、行业现状

近年来受疫情因素影响，我国主题公园建设趋缓，数据显示，2022年中国主题公园数量约为3180家，同比增长0.95%。其中较大主题公园占比13%左右，中小型主题公园占比87%。客流量方面，随着国内经济高速发展，人均可支配收入及消费增长，主题公园行业也迎来蓬勃发展势头，2019年我国主题公园客流量达到2.2亿人次，2021年主题公园客流量再创新高，约为2.3亿人次，2022年疫情原因，国内主题公园客流量降至1.48亿人次。2023年受到旅游市场高景气度带动，国内主题公园客流量有望快速恢复。

八、发展因素

1、有利因素

（1）消费需求升级和多样化，推动主题公园需求增加

随着我国经济快速发展，居民可支配收入的持续增长，游客的消费观念也随之转变和升级，个性化旅游将成为主流。主题公园因为鲜明的主题概念、独特的观光和游乐环境，使游客的体验、互动和参与感增强，从而能够充分满足游客的个性化旅游需求。人均可支配收入的增长和家庭结构的变化，城镇化建设缩小了东西部、城乡差距，带动了居民旅游休闲娱乐需求的增长和多样化。同时，城乡居民旅游人次和人均花费均呈现稳步增长态势。人均消费水平的快速提高带动了旅游市场的消费升级，旅游消费逐步从观光游向休闲游，进而向度假旅游转型。休闲度假的比重提升是国内旅游市场的主导特征，未来主题公园市场需求存在较大上升空间。

（2）城市展示区域文化、打造旅游目的地品牌的需要

2017年6月12日，国家旅游局《关于印发全域旅游示范区创建工作导则的通知》中，明确提出要“丰富品牌旅游产品:提升园区型旅游产品品质，强化A级景区、旅游度假区、旅游休闲区、旅游综合体、城市公园、主题公园、大型实景演出和博物馆、文化馆、科技馆、规划馆、展览馆、纪念馆、动植物园等园区型旅游产品设施配套，实现节约、集成和系统化发展，打造整体品牌。发展目的地型产品，按照村、镇、县、市、省打造具有国际影响力的目的地品牌。

中国土地面积广阔，人口众多，加之历史悠久，各个地区在发展过程中都形成了特有的地方文化。在中国经济高速发展的今天，文旅产业作为调整产业结构、解决人口就业、宣传当地文化的重要手段，近年来是各地区优先发展的重点。而文化科技主题公园因其鲜明且具包容性的文化特征，灵活而极具体验性的科技表现力，良好的社会效益和对当地消费的经济拉动作用，日益成为独居特色的“城市名片”和彰显目的地品牌特征的重要组成部分。因此，各地对能展现本地区特色文化、体现本地区风情的文化科技主题公园需求快速上升，从而为文化科技类主题公园的发展提供了广阔的发展空间。

（3）国外新兴市场的需要

随着中东、非洲、南美等地区的发展中国家经济的逐渐兴起，它们对建设发展主题公园的需求也在上升，从而成为一个新兴市场。这对具有自主创新能力和研发能力的国内文化产业公司而言将是一个走出去的良好机会，充分响应了国家“一带一路”战略及“中国文化走出去”的号召。此外，近年来我国与东南亚RECP协定等政策实行，本土主题公园企业有望在东南亚地区实现快速发展和突破。

2、不利因素

（1）创意研发难度大，专业人才相对缺乏

由于主题公园创意设计、研发建设和运营管理涉及多个专业领域，需要创意、策划、规划、建筑、机械、机器人、影视、计算机、自动控制、运营等多方面的专业人才。而主题公园在我国出现的历史还很短，尤其是文化科技主题公园，整个行业特别是创意设计和主题项目研发建设领域刚刚兴起，相关人才较为短缺，只能依靠企业进行长期培养和储备，客观上制约了行业的发展。

（2）国外竞争对手的冲击

相较国际知名文娱集团及主题公园公司，我国主题公园相关领域起步较晚，在资金实力、经营理念、管理水平、市场规模、品牌知名度等许多方面均存在较大的差距。随着我国主题公园市场、数字动漫市场进一步开放，国外的竞争对手纷纷进入中国，国外动漫电影、动画片作品常年占据国内票房领先地位，迪士尼、环球影城等国际主题公园已完成国内陆续布局，中国已日渐成为世界文娱巨头竞争的主场地。这对本土主题公园企业的布局、创新、成长速度和打造差异化竞争优势提出了更高要求。

（3）城市土地资源稀缺

主题公园属于现代化人文项目，对交通便利性和周边客源市场的容量具有较高的要求，往往集中在旅游资源丰富、经济发达和交通便利的城市，这些城市土地资源偏少、土地价格较高，而主题公园尤其是大型主题公园建设所需的占地面积较大，从而增加了主题公园企业或合作企业的成本，对主题公园行业的快速布局及发展产生了一定的不利影响。

九、竞争格局

2022年欧美及中东地区主题公园市场火热，亚太地区市场处于回升过程。数据显示，全球TOP25主题公园整体客流量达到1.78亿人次，同比增长26.27%。细分区域方面，巴黎迪士尼、艾夫特琳乐园和冒险港等区域内最受欢迎的景点都在2022年创下历史新高，该区域总体游客量已恢复至2019年水平的98%，随着2022年市场限制放宽，此前被压抑的需求亦得到释放，大部分景点都吸引了数量可观的游客，2023年全球主题公园市场将保持增长态势。

就国内市场而言，相较于全球市场恢复至疫情前水平，国内市场较为惨淡。国内主要主题公园仅有部分恢复至疫情前70%-80%以上的客流量，排名较为靠前的几大主题公园客流量较2021年下降在40%以上，如横琴长隆海洋王国客流量同比下降41%，长隆欢乐世界同比下降41%，深圳世界之窗、上海欢乐谷分别同比下降54%、62%，国内香港地区迪士尼乐园和海洋公园客流量保持持平或上升。整体而言，国内市场受疫情反复影响，主题公园市场惨淡，预计2023年国内主题公园市场有望回暖至2019年的80%水平及以上。

十、发展趋势

主题公园不断发展有利文化产业以及大众消费的升级转型。在发展趋势上有以下几点：原创IP、轻资产模式运行、衍生产业、高精尖的科技等，同时，市场竞争日趋激烈也是重要的发展趋势。其中，轻资产扩张有益于主题公园品牌价值以更丰富的途径变现，快速推广自主研发的产品和创意，将产业链和价值链做大，但也会增大资产保值的风险。同时，简单地从市场层面进行扩张有可能会造成后期自我竞争的发生。