月饼

摘要：我国月饼产量呈稳健上升态势，2020年，中国月饼产量达到了38万吨，销售额为205.2亿元。到了2022年，月饼产量更是达到了43.7万吨，销售额也增长至243.8亿元。2023年的中国月饼产量为49.2万吨，同比增长12.5%，主要是我国传统节日氛围日渐浓厚以及国民购买力不断增强推动了月饼产量的上涨。同时，国民购买力的不断增强，随着人们生活水平的提高，对于节日食品的消费投入也在增加，从而推动了月饼产量的上涨。未来，我国月饼行业产品将持续创新多元，生产全过程将实现自动化、智能化和数字化，此外，还将推出许多融合国潮、文创元素的产品。

一、定义及分类

月饼，又称月团、丰收饼、团圆饼等，是中国的汉族传统美食之一。祭月在中国是一种十分古老的习俗，月饼是古代中秋拜祭月神的供品，也是中秋节的时节食品，中秋节吃月饼和赏月是中国南北各地过中秋节的不可或缺的习俗。月饼与各地饮食习俗相融合，发展出了广式、京式、苏式、潮式等月饼，被中国南北各地的人们所喜爱。

二、行业政策

1、主管部门及监管体制

月饼行业主管部门主要为国家发展和改革委员会、工业和信息化部、商务部以及市场监管总局等。国家发展和改革委员会负责宏观经济管理，制定和实施国民经济和社会发展计划，对月饼行业的发展趋势进行监测分析，并在必要时提出调控建议。工业和信息化部主要负责月饼等食品工业的行业管理，制定相关产业政策和标准，推动技术进步和产业升级，同时监管食品生产企业的生产活动，确保产品质量和安全。商务部负责月饼等商品的市场流通和对外贸易，制定相关的商业政策，促进月饼市场的健康发展，同时负责月饼等食品的出口管理工作。市场监管总局负责月饼等食品的市场监管，制定食品安全国家标准，监督食品生产经营者遵守法律法规，处理食品安全事故，保护消费者权益。

月饼行业自律组织主要为中国焙烤食品糖制品工业协会、中国食品工业协会等。代表和维护行业整体利益，推动月饼行业的健康发展，制定行业规范，提升产品质量，组织行业交流和国际合作，同时也参与行业相关标准的制定和修订工作，参与行业有关法律、法规及规章等文件的制定工作，健全行业规范，加强行业自律等。

2、相关政策

近年来，我国政府推出许多相关政策促进月饼行业的发展，如国家发改委等四部委发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，经营者生产、销售盒装月饼，应当严格遵守关于食品包装的强制性标准，不得使用贵金属、红木等贵重材料，减少包装材料的过度使用。鼓励使用绿色环保、可作其他用途的包装。通过对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，可以有效遏制市场上部分月饼过度包装、价格虚高的现象，维护月饼市场的公平竞争秩序。政策强调经营者应当严格遵守关于食品包装的强制性标准，不得使用贵金属、红木等贵重材料，有助于引导月饼行业回归产品本质，提高产品质量和口感，推动行业健康发展。政策鼓励使用绿色环保、可作其他用途的包装，有助于推动月饼行业向更加环保、可持续的方向发展。这不仅有利于减少包装废弃物，还能提高公众对绿色消费的认识。

三、行业壁垒

1、销售渠道壁垒

健全、优质的营销网络，是月饼等食品制造企业发展的关键要素。近年来，月饼等食品制造行业的营销模式不断创新，销售渠道日益丰富，线上平台销售与传统线下销售相互融合。全渠道营销网络的开发、建设和维护，需要企业长期投入大量人力、物力和财力，需要企业对营销管理、物流配送、仓储库存等各个环节进行科学的精细化管理，需要在经营实践中不断积累和总结。因此，销售渠道的建设已成为进入该行业的主要壁垒之一。

2、食品安全壁垒

随着国家对食品安全的重视，政府部门陆续颁布了《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》、《食品生产许可管理办法》、《食品经营许可管理办法》等一系列政策法规，同时随着消费者消费理念逐步提升、食品安全消费意识越来越强，食品制造行业准入标准也越来越高。严格的食品安全标准，完善的食品安全监管体系，提高了食品制造行业的进入门槛。大型食品制造企业能够在厂区、产线、设备、加工工艺等方面持续进行升级改造，为食品制造质量安全提供了有效保障。

3、品牌壁垒

随着消费者品牌意识的不断增强，消费者对品牌的依赖逐渐成为现代消费的一个突出特点。尤其对月饼等食品制造企业而言，品牌是食品品质的象征。食品品牌拥有较强的影响力和认知度，有助于食品制造企业获得消费者的信赖，在激烈的市场竞争中占领市场、赢得客户认可。品牌的塑造和推广、品牌认知度的提升是一个长期过程，需要企业多年的经营积累，因此品牌对新进入食品制造企业构成明显的壁垒。

4、规模生产壁垒

月饼等食品制造已逐步从传统的手工操作转向标准化和规模化生产，规模化优势逐渐体现。一方面，原材料的集中采购，可提升企业议价能力，降低成本；另一方面，生产设备、加工工艺等的现代化、标准化，使产品品质更稳定，生产效率更高。大型先进生产设备等固定资产投入、标准化加工技术和工艺、对上游供应商的议价能力等规模化生产要素，会对新进入者以及行业内的小企业发展形成一定的壁垒。

四、产业链

1、行业产业链分析

月饼行业产业链上游主要为月饼生产所需原材料以及包装材料，生产所需原材料包括面粉、鸡蛋、糖、蛋黄等；产业链中游则为月饼的生产制造；产业链下游则通过商超、批发市场、电商平台等销售渠道销售给消费者。

从上游来看：原材料的质量直接关系到最终月饼产品的品质。高质量的原材料可以保证月饼的口感、外观和保质期，进而影响消费者的满意度和品牌声誉。原材料价格的波动会影响月饼生产成本。如面粉、鸡蛋和糖的价格上涨，月饼生产商可能会提高产品售价，这可能会影响消费者的购买决策和市场需求。

从下游来看：下游渠道包括商超、批发市场、电商平台等。不同的销售渠道有不同的特点和消费者群体，对月饼的展示、促销和销售策略有直接影响。同时，终端消费者的偏好、购买力和消费习惯直接影响月饼的销量和产品设计。随着消费者对健康和品质要求的提高，月饼行业需调整产品配方，开发更健康、更具特色的月饼以满足市场需求。

月饼行业产业链

面粉

安徽金鸽面业股份有限公司

今麦郎日清食品有限公司

河北金沙河面业有限责任公司

发达面粉集团股份有限公司

鸡蛋

正大集团

山西晋龙养殖股份有限公司

四川圣迪乐村生态食品股份有限公司

北京德青源农业科技股份有限公司

湖南万盛园农业科技发展有限公司

广东壹号食品股份有限公司

糖

山东百龙创园生物科技股份有限公司

广州市红棉智汇科创股份有限公司

广西粤桂广业控股股份有限公司

中粮糖业控股股份有限公司

蛋黄

山西晋龙养殖股份有限公司

四川圣迪乐村生态食品股份有限公司

北京德青源农业科技股份有限公司

广东壹号食品股份有限公司

上游

广州酒家集团股份有限公司

东莞市华美食品有限公司

浙江五芳斋实业股份有限公司

北京稻香村食品有限责任公司

中游

商超

批发市场

电商平台

下游

消费者

终端

2、行业领先企业分析

（1）广州酒家集团股份有限公司

广州酒家，始创于1935年，是一家“食品+餐饮”双主业协同发展的大型食品制造和餐饮服务集团。公司坚持以“餐饮强品牌，食品创规模”的发展战略，以“做大市场、做强品牌、做活机制”的总体方针，以打造粤式饮食文化领导者的战略定位，全面构建“大食品、大餐饮、大品牌”的产业格局，朝着“创百年老字号驰名品牌，创建国际一流饮食集团”的长远目标迈进。公司聚焦于多种广式传统特色食品的研发、生产与销售，旗下拥有“广州酒家”“陶陶居”“利口福”“秋之风”“粮丰园”等食品品牌，产品涵盖广式月饼系列产品、端午粽、年宵产品等节令食品。2022年广州酒家月饼系列产品营业收入为15.19亿元，到2023年，广州酒家月饼系列产品营业收入上涨至16.69亿元，同比增长9.88%。

（2）浙江五芳斋实业股份有限公司

五芳斋创始于1921年，主营业务是以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，是全国首批“中华老字号”企业，也曾荣获“中国餐饮百强企业”。公司始终坚持“食品+餐饮”协同发展，以“守护和创新中华美食”为使命，努力成为中华节令食品领导品牌。主要产品包括粽子、月饼、青团、汤圆等节令食品。2022年五芳斋月饼系列产品营业收入为2.39亿元；2023年五芳斋月饼系列产品营业收入下降至2.28亿元，同比减少2.2%。

五、行业现状

我国月饼产量呈稳健上升态势，2020年中国月饼产量达到了38万吨，销售额为205.2亿元。到了2022年月饼产量更是达到了43.7万吨，销售额也增长至243.8亿元。2023年的中国月饼产量为49.2万吨，同比增长12.5%，主要是我国传统节日氛围日渐浓厚以及国民购买力不断增强推动了月饼产量的上涨。同时，国民购买力的不断增强，随着人们生活水平的提高，对于节日食品的消费投入也在增加，从而推动了月饼产量的上涨。

六、发展因素

1、有利因素

（1）电子商务与物流行业的蓬勃发展为月饼行业带来新的发展空间

随着电子商务的快速发展和物流行业的日益完善，月饼行业迎来了新的发展机遇。电子商务平台为月饼企业提供了更广阔的销售渠道，使得月饼产品能够突破地域限制，实现全国乃至全球范围内的销售。同时，物流行业的进步也保证了月饼产品能够及时、安全地送达消费者手中。据相关数据显示，通过电商平台销售的月饼数量逐年增长，显示出电子商务与物流行业的蓬勃发展对月饼行业的巨大推动作用。此外，电商平台还提供了多样化的营销手段，如直播带货、社交媒体营销等，为月饼企业打造品牌形象、提升产品知名度提供了有力支持。

（2）全球化为月饼等食品制造业发展带来新契机

全球化趋势为月饼等食品制造业带来了新的发展机遇。随着国际交流的增多和文化的融合，月饼作为中国的传统食品逐渐受到国际市场的关注和喜爱。越来越多的月饼企业开始关注国际市场，通过参加国际展览、开展跨境电商等方式拓展海外市场。同时，全球化也促进了月饼行业的技术交流和合作，推动了月饼生产工艺和品质的提升。例如，一些月饼企业引进国外先进的生产设备和技术，提高了月饼的生产效率和品质水平。此外，全球化还带来了月饼口味的多样化，如巧克力、芝士等口味的月饼逐渐受到消费者的青睐。

（3）居民消费能力提升拉动月饼等食品消费市场

随着居民消费能力的提升，月饼等食品消费市场呈现出稳步增长的态势。消费者对月饼的需求不再仅仅局限于节日期间，而是成为了一种日常消费品。同时，消费者对月饼的品质、口感、包装等方面也提出了更高的要求。这促使月饼企业不断加大研发力度，推出更多符合消费者需求的新产品。此外，随着健康饮食理念的普及，消费者对于健康月饼的需求也在逐渐增加。一些月饼企业开始注重使用健康食材和减少添加剂的使用量，以满足消费者对健康食品的需求。这些因素共同推动了月饼市场的增长和发展。

2、不利因素

（1）食品安全问题仍然严峻

月饼作为中秋佳节的重要食品，其食品安全问题一直备受关注。尽管国家加强了食品安全监管力度，但月饼行业仍然存在一些食品安全隐患。不合格的面粉、豆沙等原材料可能导致月饼中含有重金属、农药残留等有害物质，给消费者的健康带来潜在风险。此外，一些月饼制作过程中可能添加过量的防腐剂、食用色素等添加剂，也会对月饼的安全性产生影响。因此，月饼企业需严格把控原材料来源，确保生产过程符合食品安全标准，同时加强市场监管，确保月饼产品的质量安全。

（2）包装过度

月饼行业长期存在包装过度的问题，这不仅增加了月饼的生产成本，还造成了资源浪费和环境污染。近年来，随着消费者对环保和简约生活的追求，月饼包装逐渐趋向简约实用。然而，仍有一些企业为了追求高端大气上档次的视觉效果，过度包装月饼，甚至将月饼与金银珠宝等贵重物品混合销售。这不仅违背了月饼作为传统食品的本质，也加重了消费者的经济负担。因此，月饼企业应当积极响应国家关于限制商品过度包装的要求，推动月饼包装向简约实用、绿色环保的方向发展。

（3）市场饱和与消费习惯变化

随着月饼市场的不断发展，市场饱和度逐渐提高，消费者的需求也在发生变化。一方面，传统月饼的市场份额逐渐被分割，消费者对月饼的口味、品种、包装等方面提出了更高的要求；另一方面，随着健康意识的增强和消费观念的转变，部分消费者开始减少对月饼的购买和食用。这些变化给月饼行业带来了巨大的挑战，需要企业积极调整市场策略，加强产品创新和品牌建设，以适应市场的变化和满足消费者的需求。

七、竞争格局

月饼市场上品牌众多，包括老字号品牌、地方特色品牌、现代烘焙品牌以及新兴互联网品牌等。这些品牌之间通过不断创新、提升品质和服务水平来争夺市场份额。其中，一些知名品牌凭借长期积累的品牌影响力和消费者忠诚度占据了较大的市场份额，如五芳斋、广州酒家、稻香村、华美、美心、桃李面包、元祖股份等。尽管市场上存在众多品牌，但市场集中度相对较低。然而，近年来一些知名品牌通过品牌建设和营销策略提升市场份额，市场集中度有所提升。同时，月饼的生产和消费具有很强的地域性特征，不同地区的月饼品牌往往在当地市场占据较大份额，而在其他地区的影响力有限。这种地域分布使得月饼市场难以形成全国性的垄断或寡头竞争格局。

八、发展趋势

随着消费者口味的日益多样化和个性化需求的提升，月饼行业正经历着前所未有的产品创新和多元化浪潮。传统的豆沙、莲蓉、五仁等经典口味依然受到消费者的喜爱，但同时，市场上也涌现出了众多新颖、独特的口味，如榴莲、抹茶、芝士等，满足了不同消费者的口味追求。未来，中国月饼行业将加速推进生产全过程的自动化、智能化和数字化。通过引入先进的生产设备和机器人技术，实现月饼生产线的自动化和智能化，提高生产效率和质量稳定性。此外，中国月饼行业将不断挖掘传统文化和地域特色，将其与现代设计理念和创意元素相结合，打造出具有独特文化魅力的月饼产品。未来，我国月饼行业产品将持续创新多元，生产全过程将实现自动化、智能化和数字化，此外，还将推出许多融合国潮、文创元素的产品。