海西旅游业发展策略浅析

     内容摘要：在旅游管理体制改革方面，应进一步理顺重点景区的管理机构与管理职能，统一规划、统一引导，赋予执法权，使其真正承担起景区环境保护、文明导游、处理游客投诉等相关责任，提升旅游地的整体形象。

     面对高铁带来的良好机遇和挑战，海西旅游业要全面发展，并最终推动海西整体经济又快又好发展，必须正视各要素、合理规划，使高铁旅游成为旅游地旅游产业发展的发动机，这是旅游地实现转型升级的根本性城市战略。

     (一)挖掘文化内涵，开发创意旅游产品

     文化和旅游是密不可分的，是旅游业兴旺发达的源泉，旅游是挖掘文化内涵和实现文化功能的一个载体，从一定意义上讲，缺乏文化内涵和文化品位的旅游产品，是很难有吸引力的，也不可能持续发展。国际旅游发展的经验显示，旅游业的收益越来越不依靠人数的增加，而来自于多元文化含量的特色旅游产品和特色旅游服务，旅游与文化结合程度愈高、旅游文化因素越多，旅游产品的特色越突出，旅游经济就越发达。因此，突出旅游文化特色形成区域间文化特质，培育具有地方特色的文化旅游品牌，是培植文化旅游经济核心竞争力的关键。如厦门市融合闽南文化特色的文化旅游项目——“闽南神韵”于2008年“旅博会”期间推向市场，累计接待观众近3万人次，营业收入达234.7万元(厦门经济特区统计年鉴，2010)。济南市推出以“红色记忆”为主题的高铁周末二日游、淄博市推出“淄博高铁自助一日游”，让游客品尝特色鲁菜，了解齐文化，探索世界足球的起源，游览“中国活着的古商业建筑博物馆群”——周村古商城等。

     同时，为了实现海西旅游资源的可持续发展，避免盲目、过度开发，出现产品雷同、人工化、“城市化”、“商业化”色彩浓厚等问题，必须根据旅游客源需求的特点创新旅游产品。只有突出特色，开展专项，以特色树品牌，以专项吸引特定消费群体，才能增加旅游资源的“漂入”，减少“漂出”，适应旅游竞争的需要。如厦门市这两年着力于乡村旅游、温泉康体旅游、邮轮旅游等新兴旅游产品，积极开发欧美、东南亚以及香港等邮轮市场，全年共接待来自美国、德国和马来西亚等国邮轮公司的各类豪华邮轮28艘次，接待邮轮游客共计6.7万人次(厦门经济特区统计年鉴，2009)。京沪高铁沿线的多个城市也推出了具有地方特色的高铁旅游产品，如青岛市推出“高尔夫游”、潍坊市推出“逍遥放飞游”、“逍遥田园游”(现代化高标准冬暖式蔬菜大棚)等二日游高铁旅游产品；德州市推出“扒鸡美食之旅”、“低碳生活体验之旅”及春、夏、秋冬主题性旅游产品等。还可根据旅游地景观的多样性，考虑开发多种火车旅游新产品，如具有文化主题的火车旅游(丝绸之路火车游)、老式蒸汽机车怀旧旅游等高铁时代的“慢旅游”，飞机-火车-公路多种交通工具的联合旅游等。

     (二)促进旅游产业联动，实现精细化、智能化管理

     “旅游产业联动是指以区域内旅游产业之间互动来实现共赢为目的的合作过程，包括以旅游产业为载体的客流、物流、资金流、信息流等各种要素流的关联，也包括交通运输网络和通信网络等基础设施的互通共享，实现要素在区域空间和产业时序上的优化配置，从而推动经济协调发展。”景区、旅行社、旅游交通、娱乐场所、餐饮业等通过一系列的措施实现无障碍的旅游合作，能够为游客提供快捷、便利、高质量的服务，达到共生共长的效果，推动旅游产业整体向前发展。

     在交通方面，要逐渐转变发展定位，做好票务经济。首先要进一步加强配套设施建设，推进“三网”融合。做好高铁线、地铁线、公路客运、轮渡、公交等交通的线路规划和站点设置，实现零换乘、零对接，进一步优化旅游发展环境。其次，高铁应该转变发展定位，不再聚焦于满足旅客购票需求，而要将工作重心放在衍生的服务上，票务不再是简单的供给销售问题，而是要制定灵活的票价政策，科学经营票务，加快票务创新，保证运能释放后高铁上座率的稳定性。在便利游客、吸引游客的票务设计方面，“高铁+住宿”、“高铁+景点”等双向优惠套餐，JR的“日本铁路周游券”、欧洲的旅行通票和美国的旅游套票(包括全线通用、西部通用、东部通用和西海岸通用等)；香港的“八达通”卡、台湾“悠游卡”对乘客在高铁-公交间换乘的优惠、规定时间内双程往返的费用扣减、周末优惠套票、设计专门的学生优惠卡、老年人、残疾人免票标志卡等做法值得借鉴。

     在旅游管理体制改革方面，应进一步理顺重点景区的管理机构与管理职能，统一规划、统一引导，赋予执法权，使其真正承担起景区环境保护、文明导游、处理游客投诉等相关责任，提升旅游地的整体形象。坚持“以游客为本”的理念，进一步规范旅游市场，保护游客合法权益。

     在旅游公共服务方面，应做到精细化、智能化管理。一方面，按照国际化、标准化、现代化的要求，增建一批旅游集散中心、咨询服务中心、公共信息图形标识、旅游标识、旅游公厕、公共电话等公共服务设施建设，推进自驾车营地、汽车旅馆等自助旅游服务设施建设，做到服务的精细化。另一方面，加快“智能旅游”建设步伐。大力推广数字旅游技术，健全旅游网站集群，建立海西旅游网，持续打造968118旅游热线和114旅游呼叫中心，开拓自助游公共服务项目，逐步建设旅游智能城市；建立旅游集团化电子网络系统：食、住、行、游、购、娱，实现旅游业务、服务的统一调配和管理(厦门市旅游局，2011)。

     (三)构建区域旅游战略协作机制

     加强高铁沿线城市的旅游合作、促进海西各省市间资源共享、互利共赢，有助于实现海西旅游资源整合的可持续力。海西区应从“大旅游、大产业”的战略高度，大力推进区域内的黄金旅游线路，整合“吃、住、行、游、购、娱”等要素资源，将原来的门票经济转化为税收经济。随着厦深高铁、向莆高铁等更多跨区域高铁线路的建成通车，海西应利用高铁带来的机遇，扩大区域旅游合作领域和海西各省市的影响力，为本区域带来更多的客源。

     高铁沿线各省市应尝试建立“海西高铁城市旅游联盟”，建立无障碍旅游合作区，突出整体品牌效应和成本效应。通过联合开展高铁沿线精品旅游线路、最受欢迎景区的评选，提高高铁沿线旅游景点景区的影响力；结合各省市重大活动，新闻事件，联合制作统一的高铁旅游地图、旅游产品手册等，共同开展互为客源地和目的地的城区促销活动，实现旅游旺季常态化。例如，福建省正加大重点旅游资源整合力度，培育大武夷、福建土楼、沿海动车沿线、平潭旅游区、东山生态旅游岛等五大重点旅游增长区域，依托便捷的沿海动车线，联接长三角、珠三角两大客源市场；闽西南五市旅游合作正不断扩大，签订新一轮区域旅游合作协议，举办闽西南及金门旅游黄金周新闻发布会；闽粤赣十三市旅游合作深入发展，起草了《厦门市、赣州市政府关于加强“海西”建设进一步推进区域合作协议》旅游部分内容；协助粤东五市在厦门举办旅游推介会；加强与南方旅游城市协作体在人才、信息、管理等方面交流，努力实现优势互补、共赢发展的目标。

     同时，城市联盟还应推动旅行社进行深度合作，由各联盟城市推荐旅行社组成合作体，集团采购高铁沿线旅游资源，共同策划包装产品，逐步形成旅行社合作分销体系，实现高铁旅游市场产品供给一体化。此外，联盟各城市的旅游网站还可实现互相链结，开设专门的高铁旅游板块，在各城市高铁车站的旅游咨询中心和一些公共服务窗口推广联盟的旅游产品，开展高铁旅游一卡通等等，为以后享自由行的客户提供更优质便捷的服务。另一方面，为了维护旅游市场的秩序，高铁旅游联盟的城市还将建立旅游质量监督协作体，实施游客跨城市的投诉联合处置制度，及时受理投诉，健全旅游市场突发事件应急处理机制，及时妥善处置旅游公共突发事故。

     (四)加快旅游产业集群与融合战略

     旅游产业集群是指某彼此关联的旅游供应商在地理上形成集合体，以期提高区域旅游产业的规模效应和创新能力，形成区域旅游产业的竞争优势。高铁时代下，旅游产业集群能够形成产业发展优势，但交通便捷带来的巨大商机却使刚性的旅游供给面临挑战，短期内要应对突然增长的旅游需求，只有实行产业单元的强强联合来形成供给能力的增长和优化。实行旅游产业融合，既可以强化旅游企业的组织实力和资本实力，减少交易费用，又可以丰富旅游产品种类，满足多样化的旅游需求，还可以使各种旅游资源在融合利用中获得最优化开发，最终优化旅游产业结构，加快完成海西旅游产业转型升级。

     旅游业在产业融合的带动下，已经产生了许多“跨界”的联合行动：新业态不断涌现，如旅游业与第一、二产业间的融合形成工业旅游、休闲农业等，与第三产业的融合形成会展旅游、体育旅游、文化创意旅游和“在线旅游”③等(参见表2)；新型产业功能逐步显现，如餐饮街、购物街、主题街、风情街、美食节、影视文化旅游④等；新型企业组织结构不断演进，如兼具食、住、行等多项要素功能的大型旅游集团……旅游业正逐步向多产业横向联合发展转变，综合性高铁车站也正在从交通中心转变为经济中心，从功能单一的基础设施提供商逐步向商业性业务实体转变，形成融物流、国际商贸、酒店业、服务业、娱乐业为一体，辐射周边区域的“高铁产业群”。总之，旅游产业融合这一新业态创新已然在产业边缘地带激发出各种新的旅游产品和服务方式，在海西旅游产业转型时期，必将为加快旅游产业结构升级做出贡献。