2020年全球电子烟市场规模将达166亿美元，电子雾化烟和加热不燃烧烟行业发展现状分析[图]

电子烟曹伍斌 2020-12-03 06:49 来源：智研咨询

按出烟原理，可将电子烟分为电子雾化设备及加热不燃烧设备。其中电子雾化设备通过加热电子雾化液（又称烟油）产生雾化气，当使用者从中吸气时会有类似于吸烟的体验，电子雾化设备通常分为封闭式与开放式两类；加热不燃烧设备通过加热烟草产生雾化气，通常烟草被制作成烟弹（形状类似卷烟，长度较短），属于烟草制品，有明确的监管。

电子烟分类

资料来源：智研咨询整理

1）电子雾化设备

封闭式电子雾化设备分为可充电封闭式电子雾化设备及一次性封闭式电子雾化设备，由封闭式电子雾化器（包括雾化芯及电子雾化液）及电池组成，易于使用，便携性良好。

开放式电子雾化设备允许用户更换加热线和电池模块，并可自己注入不同的电子雾化液。它更灵活地让消费者选择电子雾化液，并提供更加个性化的体验。

2）加热不燃烧设备

加热不燃烧设备（HNB）是一种使用由电池驱动的加热系统设备，可通过加热烟草产生含有尼古丁的雾化器，其代表为菲莫国际旗下的IQOS，加热不燃烧烟弹属于烟草制品。

智研咨询发布的《2021-2027年中国电子烟行业市场行情监测及市场分析预测报告》显示：全球烟草市场规模庞大，新型烟草的渗透率不断提升。全球烟草市场规模庞大，2019年达到8654亿美元，其中卷烟仍是占比最高的品类，约占88.2%，预计到2024年，全球烟草市场规模将增长至1.2万亿美元。

2014-2024年全球烟草市场规模及预测

资料来源：国家烟草专卖局烟草经济研究所、智研咨询整理

对于烟民而言，健康诉求与戒烟困难之间的矛盾促使他们寻求中间替代品，同时电子烟较为时尚的外型与一定的社交属性吸引了年轻的消费群体，以上均促进了新型烟草对传统烟草的延伸和替代。

数据显示，全球电子雾化烟的市场份额从2014年的1.7%上升到2019年的4.2%，到2024年有望达到9.3%，市场规模达到1115亿美元; 加热不燃烧设备市场占有率从2014年的0.002%增至2019年的0.7%，预计到2024年将达到2.7%，市场规模达到325亿美元;2024年电子雾化烟和加热不燃烧设备占烟草比重合计将达到12.0%，总市场规模达到1440亿美元。

2014-2024年不同烟草制品的全球市场份额

资料来源：智研咨询整理

全球电子雾化设备市场规模增长迅速。全球电子雾化设备市场规模由2014年的18.3亿美元迅速增至2019年的67.0亿美元，复合年增长率为29.7%。随着全球需求不断增加，全球电子雾化设备的市场规模预期将于2024年达到227.2亿美元，复合年增长率达27.7%，其中封闭式电子雾化设备的市场规模将达到146.1亿美元，占比最高。

2014-2024年全球电子雾化设备市场规模及预测（按出厂价格）

资料来源：智研咨询整理

细分产品方面，据预测，由于比较受欢迎，到2024年，封闭式电子雾化设备的全球市场份额将上升至64.3%，而开放式电子雾化设备的市场份额或将下降至29.2%。

2014-2024年不同电子雾化设备市场份额（按出厂价格）

资料来源：智研咨询整理

美国拥有全球最大的电子雾化设备市场。2019年美国电子雾化设备市场份额占比达57.1%，欧盟及英国、中国、日本分别占全球电子雾化设备市场份额的19.4%、6.7%及1.0%。预计到2024年，按地区划分的市场结构基本维持稳定，美国占比第一，第二名为欧盟及英国，第三名为中国。

2019年全球电子雾化设备市场不同地域份额

资料来源：智研咨询整理

HNB高速发展，IQOS是代表。加热不燃烧设备（HNB）利用外部热源加热烟草，具有口感更像传统烟草制品的特点，近年来发展迅猛。菲莫国际2014年在日本推出IQOS，良好的使用体验加上危害较低的特点，使产品迅速受到了市场的欢迎，预计提升口感的技术将成为未来的主要竞争方向。

2019年全球加热不燃烧设备市场规模达到60亿美元，预测2024年HNB设备的市场规模将增长至约325亿美元，假设HNB出厂价约占零售价的1/4~1/3，测算出2024年加热不燃烧设备（出厂价）市场规模约81~108亿美元。

2014-2024年全球加热不燃烧设备市场规模（按零售价格）

资料来源：智研咨询整理

加热不燃烧烟最早在日本引爆市场，之后在韩国、意大利等市场也经历了快速发展，2019年加热不燃烧烟全球消费量中日本占比56.42%，其次是韩国，占比10.55%。加热不燃烧烟增长势头强劲，目前已经覆盖了全球50多个市场。相对于电子雾化烟，HNB产品上市时间短、覆盖市场范围小，但价格高，总销售额已经接近电子雾化烟，成为新型烟草市场的重要增长动力。

2019年全球加热不燃烧烟销售额分布

资料来源：智研咨询整理

各国对电子烟管制政策日渐明朗。目前，电子雾化设备的安全性与是否存在潜在的健康危害尚不清楚，部分国家针对电子烟已出台相关管制政策：美国将电子雾化设备纳入食品药品监督管理局（FDA）监管范围；欧盟将电子烟纳入烟草制品统一监管；日本将产生尼古丁雾化汽的电子雾化设备纳入医药监管范围。

电子烟严监管的逻辑为保护青少年健康。2019年末，美国部分州宣布了禁止非烟草香味电子烟产品，马兰诸塞州甚至颁布了永久性法定香味禁令，而中国则于2019年宣布禁止通过互联网渠道销售电子烟，以上举措的逻辑均为加强对未成年人身心健康的保护，即不把青少年纳入产品的营销对象，强监管将使实力不足的参与者逐渐退出市场。

PMTA申请促进头部企业集中，FDA树立电子烟行业监管标杆。对于新SKU，FDA要求制造商于2020年9月9日前递交烟草上市前申请（PMTA）并获得许可后才可在美国上市销售。截止目前，根据VapePMTA统计，思摩尔的Vaporesso产品申请已获得受理，JUUL和Vuse的产品申请完成提交。一方面由于PMTA申请费用较为高昂，申请过程较为繁复，此措施有利于头部企业进一步提升市场份额，另一方面PMTA申请也为电子烟行业树立了监管标杆，有利于行业的有序发展。

新型烟草的减害作用获FDA认可，监管最终或将落实到产品安全上。以IQOS为例，2019年4月其就通过了PMTA烟草上市前申请，随后于2020年7月正式通过改良风险烟草产品（MRTP）的审核，产品作为减害产品在美销售，其减害作用获得FDA认可。类似电动车逐步取代燃油车，电子烟产品将逐步替代传统烟草，对电子烟的监管最终将回到产品和供应链的安全性上来，而美国作为电子烟使用大国，其监管政策值得其他国家借鉴与学习。

各国新型烟草监管政策

国家	相关监管政策
美国	ü2016年，食品药品监督管理局（FDA）将电子雾化设备纳入监管范围，要求呈递产品包含的所有材料清单与健康文件，目前各州将销售电子尼古丁传送系统产品对象的最低法定年龄提高至21岁，进入州际贸易前需取得食品药品监督管理局的营销指令。üFDA规定，所有被视为新型烟草的制品必须获得PMTA许可才可以上市销售，递交材料的截止日期为2020年9月9日，其中2016年8月8日前上市的产品可在2020年9月9日前继续销售，其他产品则禁止在获得许可前销售。ü2019年9月起，美国部分州宣布了对电子尼古丁传送系统产品的临时紧急香味禁令，禁止销售及拥有几乎所有非烟草香味电子尼古丁传送系统产品，包括纽约州、密歇根州、马兰诸塞州、华盛顿州、俄勒冈州、蒙大拿州、罗德岛州等，随后部分州法院禁止了该禁令，但马兰诸塞州、新泽西州立法对该州颁布永久性法定香味禁令。ü根据联邦法律，分销或以分销为目持有管制物质属于重罪，过去大麻及THC（四氢大麻酚）属于管制物质。2018年12月立法修订，规定所含THC浓度干重低于0.3%的工业大麻提取CBD油不属于管制物质，其生产、持有或销售未受禁止亦不受处罚，有利于以大麻消费为目的的电子雾化产品及组件。
欧盟	ü欧洲议会及委员会于2014年4月3日统一发布2014/40/EU号指令，2016年5月20日起在欧盟成员国施行，该指令适用于包括电子烟在内的烟草有关产品，要求制造商及进口商须向成员国主管机关提交有关其拟投放市场的产品资料，禁止产品做广告进行推广促销，要求外包装应以产品投放所在成员国官方语言进行健康警告，禁止产品展示出促进或鼓励消费的任何要素等。
日本	ü烟草商业法对烟草制品（包括HNB产品）进行监管，规定日本烟草是唯一可制造烟草制品的公司。ü含尼古丁的电子雾化液或封闭式电子雾化器作为“药品”受药事法规限，其销售、广告、制造、进口及分销须获上市许可，电子烟中用于产生含尼古丁雾化汽的设备作为“医疗器械”受到监管。不含尼古丁的电子雾化液或封闭式电子雾化器或不产生含尼古丁的雾化汽的电子烟设备则不受监管。
中国	ü2017年12月，国家烟草专卖局发布《关于落实开展加热不燃烧卷烟监督工作的通知》，将HNB烟草制品纳入其烟草监管范围。ü2018年8月28日，国家市场监督管理总局及国家烟草专卖局共同发布《国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明令禁止向未成年人出售电子烟产品。ü2019年10月30日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，禁止电子烟生产商及电子商务平台通过互联网渠道售卖电子烟。