长视频行业：内容布局、平台调性与差异化、ARPU提升

从行业竞争来看，在审核趋严和流量企稳的背景下，长视频逐渐进入良性阶段，以ROI 为导向制作精品内容，通过优质内容获取会员青睐，联合提高会员价格获取收入的可持续稳健增长。从成本的角度来看，各平台都为了改变财务现状降本增效，控制不必要的开支，并一定程度上砍掉ROI 小于1 的项目投入，爱奇艺在22Q1 也实现了单季度盈利。上游制作机构加速整合，由版权剧制作转型为平台制作定制剧、分账剧，也一定程度体现了流媒体平台对上游溢价力的提升，进而有效控制内容成本。

四家平台的内容制作架构和内容趋势比较分析，爱奇艺和芒果TV 均构建了更为独立的内容制作体系。其中，爱奇艺在剧集和综艺的工作室产出都较为全面，芒果在综艺团队数量和质量上领先行业，目前仍在扩充剧集团队，加强内容自制能力。腾讯视频、优酷的内容制作架构更偏BU 制，在内容制作上没有前两者那么细致的划分。从各平台的内容制作趋势和未来的布局来看，各平台都在优势品类的基础上增加新赛道的布局，呈现逐步差异化的内容制作趋势。腾讯以爱情和古装为核心，近年来加大了剧情和都市题材的投入。爱奇艺以悬疑、古装为根基，近年来剧情和家庭成为前两大题材类目。优酷前三大题材为爱情、剧情和古装，悬疑的布局有所增加。芒果TV 最多的是爱情题材，都市和剧情类紧随其后。

投资建议。好的方面在于，外部环境的冲击已经钝化，留在长视频的用户，特别是付费订阅用户的需求和粘性是较稳定的，这部分用户是长视频的基本盘。平台也将核心资源用于服务订阅用户，通过优质的内容体验留住用户的同时进行有效提价。我们认为市场主要担忧提价对会员数是否形成负面冲击，以及提价的空间不清晰。

我们选取（1）Netflix 在香港地区的包月定价折合人民币为54 元-80 元/月。（2）2021 年全国平均电影票价（40.8元人民币）作为参考，以爱奇艺为例，目前ARPU 提升至15 元（名义定价22 元），未来2 年/5 年持续每年3-4 元提价幅度是可期的。但目前平台的提价和盈利观察周期都还较短，需要时间自证。未来在持续提价能力得到证明后，或有机会得到估值修复。目前芒果超媒、爱奇艺的估值对应2023 年的利润水平分别对应20x、9xPE，我们认为长期角度仍有价值提升空间，建议关注芒果超媒、爱奇艺。

风险提示：用户因提价取消订阅的风险，内容监管持续收紧对内容供应造成挤压等。

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转自广发证券股份有限公司 研究员：旷实