11月12日凌晨消息，2018天猫双11正式落下帷幕，最终交易额定格在2135.5亿，超过去年的1682亿元，同比增长26.9%。这意味着在消费升级背景之下，这场主打全场景消费的购物节“狂欢”，进一步消解购物边界、解放“场”的限制，释放出巨大消费潜能。
不可忽视的是，阿里巴巴集结了旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等所有业务，让今年双11第一次真正成为涵盖“衣食住行吃喝玩乐”的全面跨界消费日，独创新零售业态跨界消费模式。
业内人士表示，阿里各业态在天猫双11中通过集结联动，所形成的这种零售业态的跨界消费模式，持续推进服务消费提质扩容。而在此背后，物流、支付等新消费时代的基础设施今年也再次承受住极限挑战，消费者获得全链路的优质服务。值得注意的是，随着天猫双11逐渐带动全球全行业进入“奥运”大战，正倒逼除零售行业之外的所有行业参与技术革命，农村和海外等空白市场仍需要继续拓展。
消费场景全覆盖 全部生态链深度参与双十一
现如今，线上线下融合已成为零售消费的常态，而真正的全面跨界消费体验一直未曾实现。今年双十一，阿里巴巴集结旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等所有业态，从衣食住行到吃喝玩乐，第一次真正成为涵盖“衣食住行吃喝玩乐”全场景的消费狂欢。
值得关注的是，本地生活服务全面加入2018年天猫双十一是最大亮点之一，包括天猫上18万全球品牌、20万家天猫新零售智慧门店，遍布165个城市的近100家盒马鲜生门店、470余家超市，银泰百货在34座城市的62家门店、41家居然之家门店，以及饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地生活服务商家，300万蜂鸟骑手全数参与。
此外，淘票票联动5000家影院，飞猪“旅行狂欢趴”集结了全球超过200个旅行目的地和超过1万种旅行商品。优酷集结了六大品类26部精品影视剧和综艺参与到今年的天猫双十一。
据了解，今年天猫双11以打通会员、积攒能量跨端口换取红包等方式，协同了跨越线上线下、覆盖吃 喝玩乐多个领域的势力，包含电子商务、线下新零售门店、生活服务、文化娱乐等不同的端口。
数据显示，从11月1日到10日，饿了么与星巴克、麦当劳、西贝等在内的9大餐饮品牌合作“超级品牌日”，集中在线上推出电子消费券，线下推出半价、满减等活动，约1万家线下门店的订单量同比增长近200%；家乐福第一天成交比平日增长六倍；百果园单日在饿了么APP内搜索量就接近百万次。而在口碑方面上，从11月1日开始，每天有几千万用户在口碑上收藏、加购各类吃喝玩乐套餐，海底捞的火锅底料在两天内被收藏10万次，肯德基的藤椒嫩笋鸡腿卷买一送一兑换券售出20万份。
今年的天猫双十一，对消费者而言，消费边界不断拓宽、商品品类更加丰富、消费场景多元、消费体验更优质顺畅，不仅可以体验到线上线下的购物优惠，包括在外卖、到店用餐、看电影、旅行、唱歌、按摩等消费者习以为常的生活场景中等均可享受双十一的优惠政策。
业内人士认为，此前，双十一将电子商务和线下零售门店场景联动，线上下单、线下体验和提货组合形成的购物模式，为消费者提供了更良好的消费体验。今年，从零售发展至到餐饮、电影、旅行、娱乐等各行业，在天猫双11中被集结联动，形成各个场景互动，不仅有助于推进服务消费持续提质扩容，更形成了创新零售业态的跨界消费模式。
事实上，正是高频、刚需消费场景的联动，加上数字驱动下的消费体验升级，促成了2018年天猫双十一成交额明显增长，轻松超越了去年双十一当天1682亿元成交额。
在业内人士看来，对比其他电商平台正在深挖各细分领域的消费场景，阿里打出吃喝玩乐全场景的“杀手锏“无法复制，整合旗下所有资源可催生优势效应叠加，或直接带来阿里巴巴旗下所有业态销售业绩的全面提升。
历史无言，却会留下很多痕迹。当我们翻看最近十年世界或中国经济变迁史，很多细节和事件的串联，构成从量变到质变的转折点。
2008年，从经济金融史来看，留在人们记忆中最深刻的莫过于美国金融危机。但危机并非一天酿成，也并非以某一时刻为起点或终点，而是由一系列事件不断蔓延、发酵、爆发，才构成这一具有历史意义的金融危机，包括“两房”危机爆发、雷曼兄弟破产、美国国际集团(AIG)危机、贝尔斯登被收购、美林委身于美国银行……这一个个金融巨头的风暴，构成十年前那场席卷全球的飓风。
中国经济转向内需扩张
危机之后的反思车载斗量、不计其数，于中国而言，则直接导致了一场对经济增长模式的讨论。30年来以出口为导向的经济增长模式，虽然此前也有零星反思，但真正从学界思潮到企业和决策层采取行动，掉头转向以开拓国内需求市场为主，则是因为这场危机。
同样是2008年，时任国家总理温家宝在11月份的一次国务院常务会议上，提出实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并从财政投资、基础设施建设、税收、金融等方面部署了进一步扩大内需的十项措施，计划到2010年底投资4万亿元以扩内需。
这10项措施包括加快建设保障性安居工程、加快农村基础设施建设、加快铁路公路等重大基础设施建设、加快医疗卫生文化教育事业发展、加强生态环境建设和加快地震灾区灾后重建各项工作等。回头看，这些措施和4万亿元，对此后中国经济增长模式转型具有标志性意义。
1997年亚洲金融危机之后，我们也在谈扩内需，但那时主要是投基础设施为主，这一次有所不同，增加了很多民生方面的内容。若干年之后我们才会发现，这些措施对推动中国经济结构调整和转型升级，发挥消费的基础性作用和投资对优化供给结构等方面，都具有关键性作用。
国家统计局曾公布了一组数据，2008~2017年，内需对经济增长的年均贡献率达到105.7%，超过100%。其中，贡献率最高的年份为全球金融危机冲击最为严重的2009年，内需对经济增长的贡献率达到142.6%。贡献率最低的年份为世界经济回稳的2017年，贡献率也达到90.9%。
2008年，淘宝商城首次从淘宝“独立”，试水半年后，淘宝商城事业部解散，并入淘宝。
2009年，中国电商“群雄逐鹿”，如何升级？摆在很多电商面前，同样也困扰着阿里。
2009年8月，为了闯出一条新路，淘宝商城事业部又恢复，淘宝CFO张勇兼任商城总经理。
2009年11月，阿里巴巴首次在天猫进行大规模促销，推出了“双11”购物节活动。当初的目的，只是为了生存和发展，为了推广淘宝商城这一品牌。
2012年1月，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。这一年，天猫的“双11”销售额首次突破百亿元大关。还是这一年，阿里电商交易额首次突破1万亿元。
2017年，天猫“双11”交易额达1682亿元。
2018年，正逢天猫“双11”推出整整10年，这一次，只用了15个多小时，就突破去年全天1682亿元的总成交额，将再次创出新高。
今年双11成交额统计口径与去年基本一致，包括天猫、淘宝、飞猪、速卖通等，并新增阿里控股的东南亚电商平台Lazada数据。尽管今年阿里线下体系也参与进来，但双11成交额并不包括盒马、饿了么、银泰、大润发的成交额。
年，天猫双11成交额首次迈过2000亿元大关。
作为天猫双11的十年操盘手，阿里巴巴首席执行官张勇前一晚只睡了4小时。张勇11月11日晚在接受澎湃新闻等媒体采访时表示，“这（2000亿元）是一个很重要的里程碑，但是我们不是为了一个数字而做双11，而真的是为了创造一个节日而做，以此更好地驱动产业进行变革，走向数字化。在这个过程当中，我们对大屏上怎么样反映双11数字，我们也非常谨慎。”
截至11月11日23时18分09秒，天猫双11物流订单量超过10亿。菜鸟方面表示，这宣告中国快递进入一天10亿的新时代，显现出中国商业的巨大活力和强劲消费信心。
2017年一次大会上，阿里巴巴董事局主席马云表示，“一天10亿包裹数量，不会超过八年，估计在六、七年左右就能实现。”
附：天猫双11的交易数据时间轴
零时零分21秒，天猫双11总成交额突破10亿元。
零时2分05秒，成交额超过100亿元。2017年达到这一成绩，花了3分01秒。2016年用了6分58秒。2015年花了12分28秒。2014年耗时为38分钟，2013年耗时接近6小时。
零时4分20秒，成交额超191亿元，已超2012年双11全天的成交额。
零时12分14秒，成交额超362亿元 已超过2013年双11全天的成交额
零时35分17秒，成交额超571亿元，超过2014年双11成交总额。
1时47分，成交额超过1000亿元，比2017年达到1000亿元的时间缩短了超过7个小时。
8时8分52秒，成交额超1207亿元，超过2016年天猫双11全天成交额，用时比去年再快5小时。
12时，成交额达到1491.6亿人民币，167个品牌成交过亿，达到去年双11全天数量。
12时08分40秒，成交额超1500亿。
15时49分39秒，成交额超1682亿元 ，已超2017年双11全天成交额。
22时28分37秒，成交额超过2000亿元，创出历史新纪录。
马云送上了一段视频，他向商家和消费者表达了感谢：
“双11不是打折日，而是感恩日，是厂商用最好的商品、最优的价格感恩消费者。”
时至今日，阿里巴巴创造的“双11”，从最初的寡头之争，到如今吸引到不少细分领域的平台也纷纷加入蚕食。
十年前购物主力竟是白领男士
“双11”狂欢一眨眼已经十年，天猫销售数据显示，从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元，销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。
其中怎么买、买什么也在“双11”发展的进程中发生了悄然转变。
京东大数据研究院发布的《电商这十年：2008-2017年“11.11”数据年鉴》显示，电商的狂欢见证了中国经济的飞跃式变化，人民对美好生活的需求也通过电商平台更好地得以满足。
十年前，用户更关注实用；十年后，用户踏入品质化生活。报告显示，2008年，消费者的消费还主要集中在用和住类商品的购买上；到了2017年，无论是广度还是深度上，都在向全品类扩展，衣食住行用处处都离不开电商。
近年来，消费者在服务、食、母婴等消费支出增速大于住、用、行消费支出的增速。消费者在购物节期间的行为已经从花钱买便宜变成了买品质、买服务。
2014-2017年京东11.11期间下单金额同比增长最快的消费支出类型
- | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
1 | 衣 | 食 | 食 | 服务 |
2 | 行 | 服务 | 母婴 | 食 |
3 | 住 | 母婴 | 住 | 母婴 |
数据来源：公开资料整理
从近年来的购物节客单价变化来看，2015年以前，用户的囤货行为较为明显，大量屯购日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货的行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，也越来越理性，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦而购买。
用户结构也在十年间发生变化，随着互联网的发展，网购的概念在十年间逐步下沉。
十年前，最先接触电商购物节、享受狂欢的人群是当时最时髦的用户，他们是最先尝鲜的一波用户，以大都市的高学历白领男性为主，普遍有着稳定的工作和较高的收入。
十年后，2017年“双11”期间，参与购物节的女性用户数比2008年同期增长了3500倍，25岁以下的年轻用户数比2008年增长了4.1万倍，女性用户展示出了自己强劲的消费力量。
尽管年轻用户的消费观引领着消费潮流，但父母一辈的退休生活也比你想象中的更时髦，数据显示，56岁以上的老年消费人群在逐年扩大。
从消费能力上来看，北上广加江苏、浙江稳坐第一梯队，不过有意思的是，10年间下单金额增长率最高的省份是四川，数据显示2017年“双11”期间下单金额比2008年增长了1.5万倍, 其次是重庆、河南、陕西、湖北,下单金额增长率均超过6400倍。其中，成都人消费力最强，10年间的销售额增长迅猛，为全国第一。
双11十年三大变化揭未来趋势
“闪送”是一个产业涅槃重生
“买买买”和拆快递之间，只隔了几小时，甚至几分钟。
开场仅9分零2秒，今年“双11”的第一杯星巴克咖啡已送到消费者手中。
零点8分，青岛一名消费者收到了“双11”订单的一箱矿泉水。
零点12分，上海普陀区刘先生收到了在线抢购的一台海尔酒柜。
“闪送”数据背后，是物流行业的全面升级，携手合作。
顺丰相关人士媒体表示，今年“双11”期间，顺丰预计新增116条高铁线路，累计增加近250吨运能。日前正式投入使用的波音747全货机将加入到“双11”运力储备军，顺丰的航空运力预计还将提升112.7吨。
菜鸟云快仓事业部总经理孙建给出的今年“双11”菜鸟网络智能物流骨干网的备战数据是，300万物流从业人员，20多万快递车辆。他说：“面对如此大的运单量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行业形成一张智能的物流骨干网。”
菜鸟云内部数据统计显示，今年“双11”，菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库和分拨中心3000多万平方米、物流从业人员300万人、快递车辆20多万，快递行业有120万客服参与其中。
巨额成交量和巨大的物流需求，直接受益的自然是快递小哥们。2018年10月，快递员的全国企业平均薪资达7169元。
58同城数据显示，上海以8200元成为快递员薪资最高的城市，杭州以8019元排名第二，南京以7911元排名第三，“包邮区”快递员薪资水平包揽了全国大城市的前三甲，超过北京、深圳等一线城市。
江浙沪是电商平台最早起步的地区，“三通一达”等物流公司的总部均在江浙沪，买家和卖家集中，物流行业竞争激烈，快递行业相比国内其它城市更为发达，快递员薪资也水涨船高。
今年10月快递员行业求职者关注的排名前十五城市中，深圳、上海、广州、北京排名前四。不过，从求职者关注城市增长率上看，新一线城市增长更快，南京、杭州分别增长69.70％和55.02％。
二线城市贵阳得益于大数据产业，快递员行业今年10月的求职者期望薪资涨幅居第一，为20.30％，数字经济暂露头角。
目前，快递行业的7大巨头市值超4000亿，阿里菜鸟直逼顺丰。连跌数日的物流指数，会不会趁着“双11”的彩头迎来上涨行情？
没有全网爆款，各自狂欢
阿里巴巴新零售工程部陈静认为，为适应现代人生活方式的变革，十年来的天猫“双11”消费场景、品牌模式都在发生变革。
上海易辟集团总经理张玮俊说：“在消费升级态势下，全网爆款正在被消灭，取而代之的是人群爆款。2017年“双11”总成交额已超1600亿元的天猫，产品将呈现进一步升级的消费趋势。”
“多又省”的网购时代正在悄悄裂变。
十月底阿里巴巴宣布，与历峰集团（Richemont）旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司。合资公司将通过Net-A-Porter和Mr Porter分别为中国市场的女性和男性消费者服务。同时，这两个品牌也将入驻天猫奢品专享平台。
YNAP囊括了超过1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。这次，阿里和YNAP 成立合资公司则意味着YNAP旗下的所有奢侈品品牌都会上天猫。只要登录天猫或者淘宝搜索Net-A-Porter或者Mr Porter，就能逛到两个的天猫旗舰店。
阿里健康发布的数据显示，开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年双11全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年双11全天。
天猫国际公布称，中国跨境进口总订单在6小时29分钟总成交超去年双11全天。其中Moony，雅萌，Swisse、chemistwarehouse澳洲大药房等率先成为跨境进口过亿全球品牌，超过上百个全球品牌过千万。
从成交金额来看，过去5年间增速最快TOP5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码；这表明大众消费正进入品质化新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。
网易考拉、京东等店商平台也出现了类似的现象。
总之，“阿里们”将“小众”商品和服务添加到平台，而消费数据显示，买家也“很吃这一套”。
“双11”看得见，“摸得着”
从今年“双11” 各家推出的活动方案看，线上线下并举已经成为“标配”：天猫将有全国各大城市20万家新零售门店参与；苏宁旗下1万家线下门店参与；京东也将携手60万家线下门店，融合线上线下资源“备战”。
中金公司也表示，今年“双11” 的亮点之一就是全渠道，线上巨头开始整合更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通；消费场景不再单一，突破了单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。
华泰证券发布研报称，费者双线购物趋势明显，“双11” 线下渠道再扩军。今年阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店首次全面参与天猫“双11” 活动；京东联合线下X无人超市、7fresh等创新业态参与。
苏宁今年“双11” 以“上网上街上苏宁”为主题，线下苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云、苏宁小店等6000余家门店均有参与。
华泰认为，电商“双11” 线下渠道的扩军一方面将为消费者提供更全面的消费服务，另一方面线下实体店也可以通过直观的体验为电商引流，从而促进电商销售额增长。
今年会不会出现“双11” 下单的商品在“双12” 才收到的案例，还不能未卜先知。但就目前快递行业传来的消息看，形势还是很乐观的。
被商家套路这件事，监管方面严打的态度很坚决。
中国电子商务研究中心主任曹磊认为，打击虚假宣传和价格欺诈等破坏网购环境和商业诚信的行为，要从电商平台的环境治理入手，如设置价格申报、监管电子系统，将电商所售商品的平时价格录入备案，同时对违规的商家和其所在的电商平台课以重罚。
买买买之后，如何掘金？
截止11月10日收盘，阿里巴巴年初至今累计下跌15.99%，目前仍然位于150美元下方。
“双11”期间，多家机构评测该活动对上市公司的影响，并给出“掘金”指南：
中金公司表示认为，“双11” 购物活动周期长，购物狂欢持续近一个月，综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力，冲动消费有望缓解，品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键。
另外，渠道下沉，各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，抢占低线城市客流，预计低线城市有望成为拉动增长的重要动力。
数据是冰冷的，时间也只不过是记忆的载体。在成交额屡创新高的背后，是中国方兴未艾的消费升级浪潮，是阿里巴巴商业操作系统引领的中国商业变革，是这一场史无前例的社会化大协同中，所有人对中国经济的坚定信心。
在此罗列这些数据和时间节点，不只是因为“双11”把一个中国年轻人称之为“光棍节”的日子，硬生生地改造成了一个全民电商狂欢购物节，还因为这个节日背后，开掘了国人前所未有的消费热情和潜力，重构了互联网对商业转型的力量，拉平了全国各地消费者特别是城市与农村消费者的购物鸿沟，见证了中国经济的飞跃式变化。
阿里巴巴现任CEO张勇在最近一次接受CNBC采访时就表示，“双11”最大的变化是商业人士如何看待互联网的力量。起初，人们以为这只是一个促销新渠道。但今天，他们认为数字技术以及互联网技术，作为基础设施，可以帮助他们将现有业务转型，帮助他们进入新市场并为新客户服务。
电商购物这个概念的出现，催生出很多新生业态，不仅意味着消费者习惯的改变，随着大数据、智能化的加入，电商购物贯穿于生产、物流、销售等社会消费品产业链各环节，打通各个环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，这必将提升整个消费链条的效率，促进消费结构的升级。
从刚开始的“买得到”，到“买得好”，再到“边买边玩”，再发展到现在的“跨境购”、“智能化体验式购物”，电商购物的不断升级，也是中国消费升级的一个缩影。十年前，消费者的电商购物还主要集中在衣食住行方面，现在，食品、美妆、服装、电子化等代表着品质化生活、消费升级的品类，订单量占比增长迅速。
2017年，中国的社会消费品零售总额达到了36.6万亿元，同比增长10.2%，占全球零售总额约25%。北京、上海、广州、深圳等十个中国城市，已经进入到全球100个国际消费中心城市的行列。与此成比例增长的是，2017年中国网络零售市场整体规模超过7万亿元，全年增长32%。作为全球最大的网络零售市场，在数字经济发展的时代下，中国在网络零售市场的消费潜力，将更加具有前瞻意义。
国家统计局最新公布的数据显示，2018年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率为78%，比上年同期提高14个百分点。贡献率自2014年开始便持续上升，消费作为经济增长第一驱动力的地位更加显著。这其中，新零售成为促进消费市场平稳较快增长的新亮点和新动能。
所以，在中国稳定的经济增长和消费者收入得到明显提升的背景下，消费持续扩张成为中国经济发展的主基调，以“双11”为典型的电商购物的十年，则是中国消费扩张的缩影，也是变化中国的推动者。
中国消费升级将是一场持续不断的革命
这种消费升级和扩张，在目前来看，还将持续非常长一段时间。
以首届中国国际进口博览会的举办和各种跨境电商的兴起为标志，说明中国消费品进口市场将展现出巨大潜力，中国消费潜力的释放，消费市场的扩展，还有非常大的空间。
相关研究表明，从人均GDP、城镇化水平、人口结构等各方面指标来看，现阶段中国正经历与上世纪七八十年代的日本相似的发展阶段，不同发展阶段，消费特征也将发生转变，这意味着中国消费者正在发生转变，步入新消费阶段。
那时的日本，人均GDP在1万~2万美元；1970年，城镇化率超过70%，基本完成城镇化；人口自然增长率为千分之五左右；65岁以上人口占比逐年提升，1980年代中期，65岁以上人口达到10%，社会开始老龄化。这时日本的消费者特征是走过大众消费阶段，开始追求个性化、满足情感需求的消费，追求生活品质。
现阶段的中国，人均GDP为 8000多美元；2016年城镇化率为57.3%，过去10年，城镇化每年提升1%左右，目前还处于快速城镇化进程中；2016年人口自然增长率是千分之5.86；截至2016年，65岁以上老年人口占比10.8%，社会进入老龄化。
从这些特征来看，中国消费也将逐渐进入一个追求品质和个性化升级的新消费时期。这其实也跟中国不同发展阶段有不同的消费升级比较吻合。
1978~1980年代末：消费者追求更高档的餐饮，也对时髦的服装开始产生购买行为。这是生活必需品的消费升级。
1980年代末~21世纪初：冰箱、洗衣机、彩电等家电成为消费新潮，家电成为家庭生活的必需品。这是小康消费升级。
21世纪初~现在：旅游、教育、医疗健康等消费开始大幅增长，购买高品质商品、海淘等现象越来越普遍。这是品质消费升级。
根据马斯洛的需求理论可以推断，在满足了基本的生活物质需求的基础上，消费者在追求消费品质和服务上会有更高的要求，娱乐、文化及旅游等消费在规模和品质上有了大幅提升。随着信息资源的介入和生产能力的大幅提升，更多的消费者有能力进行个性化消费。
我们完全可以预计，随着居民收入的不断增长，随着城镇化的不断推进，随着中高收入人群持续不断提升消费需求，随着三四五线及农村市场消费环境逐步升级，中国消费升级将是一场持续不断的革命。
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