马拉松经济的甜与苦 体育公司怎么靠马拉松“跑”出钱？

    中国田协在2015年宣布全面取消对马拉松赛事审批以来，中国马拉松赛事的数量出现了爆发式增长。11月18日在苏州举办的太湖马拉松因“国旗事件”引爆互联网，而当天共有7场马拉松在全国开跑。

    如此火热的马拉松赛事当然也催生出了“跑步经济”，太湖马拉松赛就牵扯出背后一家港股上市公司智美体育，而新三板上的25家体育公司也有6家从事跑步类赛事运营。这些公司到底赚不赚钱呢？

    头部企业狂赚赞助费

    赞助商是马拉松赛事中十分重要的角色。马拉松赞助一般有冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商。

    从智美体育的2017年年报中可以看出，赛事运营及营销的主要收入就是来源于品牌客户的冠名费、赞助费、广告费等。

   智美体育2017年共开发了668家客户，合作多次的客户有一汽大众、农夫山泉、特步等。智美集团运营的“奔跑中国”系列赛走过了上海、杭州、南昌、长沙等城市，以马拉松为主的赛事运营及营销为公司实现了2.58亿元的收入。

    不过智美体育也并非一家独大。今年以来，杭州马拉松、广州马拉松的赛事运营权分别被阿里体育和中奥路跑夺走，中奥路跑是智美在马拉松市场的主要竞争对手之一。此外还有东浩兰生、盛力世家、中迹体育等掌握头部赛事资源的公司，也分割着行业发展红利。

    中小运营商怎么玩

    除了上述头部企业，新三板市场上同样挂牌着不少大大小小的体育公司，知名的如ST恒宝、行知探索等。根据数据，目前共有25家布局体育赛事的公司，其中业务涉及到路跑、马拉松、定向越野的公司共有6家。

    从营收规模上看，2018年上半年收入过亿的公司有ST恒宝、万国体育、多想互动、永乐文化、傲胜股份，其中ST恒宝营收最高，达2.6亿元。其余19家新三板公司业绩有千万元的也有百万元，最少的是梅珑体育，为132.14万元。

    从净利润上看，亏损最大的也是ST恒宝，达到近6.3亿元，而净利润最少的益跑科技仅有1.32万元。从营收和净利状况来看，布局体育赛事业务的新三板公司仍面临着不小的经营问题。

    业务中有路跑、马拉松等业务的6家公司为泛华体育、行知探索、ST欧迅、益跑科技、多想互动、中奥体育。其中多想互动的业绩最好，上半年实现营收1.7亿元，净利润3211万元。

    在智美体育、阿里体育等大型企业占据市场的情况下，新三板上的中小企业也有自己的生存之道。

    第一种公司主要负责赛事承办。

    以益跑科技为例，其今年上半年净利润由盈转亏，公司在半年报中提到与地方政府部门积极合作，承办大型马拉松赛事，与此同时，公司继续优化面向个人用户的赛事报名、跑步装备销售和旅游产品的线上服务。

    第二种公司主要为赛事提供营销服务。

    像多想互动这样上半年业绩较好的公司并不是举办赛事的一方，它主要为赛事提供营销服务，例如为阿里体育运营的中国大学生马拉松联赛服务等。比赛不用自己办，帮大客户做做方案，自然是不愁吃不愁穿。

    第三种则是行知探索、泛华体育这类公司，并非单纯从事马拉松或者路跑赛事。

    行知探索上半年业绩的增长主要来自体验式赛事与体验式培训业务，而泛华体育的业务中还包括了场馆建设、体育小镇开发、青少年培训等。

    此外，分析所有公布板块营收的25家公司可以发现，超过60%布局体育赛事业务的新三板公司，其赛事板块并没有在本公司营收中占有决定性或重要性地位。盈利的9家公司显示电竞赛事、青少年培训、武术搏击类盈利状况良好。

    马拉松经济的甜与苦

    不同公司有自己不同的赚钱办法，但是马拉松本身所产生的效应并非一个“钱”字这么简单。

    从赞助商的角度来看，赞助比赛意味着品牌拥有曝光度，大型赞助商，如汽车、银行、地产等公司，这类企业的产品单品价值高，赞助一个几万人的比赛，即使只有几十个人的销售转化，产生的销售额也很客观。

    从产业的角度来看，马拉松比赛带来的衍生消费十分可观。不仅能带动跑步装备、训练、补给、信息服务等相关产业的发展，也能带动城市会展、公关、培训、旅游、餐饮等衍生产业链的发展壮大。

    不过，有亮点必然有痛点。

    首先赞助费用里不完全是纯现金赞助，也会包含许多实物赞助，例如报名送水杯、买跑鞋送马拉松名额等，这也就使得运营商实际收到赞助的费用往往不及预期。

    面对着库存成本、物流成本、人员成本等压力，赛事运营商如果无法实现规模效益，将导致运营收入大大减少。

    例如智美体育的年报中就表示，去年马拉松赛事运营成本1.80亿元，2016年为1.85亿元，之所以下降是因为赛事规模化之后的成本集约效应。因此，只要多办比赛、办大比赛，才能控制住成本，而这对中小运营商来说是比较难做到的。

    其次，马拉松赞助热度与城市经济发展情况密切相关，一线城市的马拉松历来都是抢手资源，这也是为什么阿里体育、中奥路跑为什么要抢走杭州、广州的马拉松运营权。

    因此，不掌握头部资源的中小型运营公司，在三四线城市举办新设立的赛事时，往往会遇到入不敷出的情况。