12月17日，腾讯视频VIP6周年活动正式开始，与去年一样，腾讯视频在首页都推出了“5折狂欢，预约还能折上折”的活动——在周年庆时做活动，已经成为腾讯、优酷、爱奇艺三大视频网站的重要促销手段了，折扣力度都不亚于双11、双12等电商购物节。
除了这些特殊时间点，“日常促销”活动在优爱腾战略中的重要性也在不断提升。今年以来，“长期”和“连续”的付费概念便被三家反复强调，各平台都推出了相应的“自动续费更优惠”、“买1年送1年”的活动以吸引用户。
在分析师李晓晓看来，“自动续费的留存率最高，所带来的会员粘性也是最强的”；而年卡、季卡的方式则能够拉长会员的付费周期，使会员习惯付费带来的服务。从商业逻辑上来说，优爱腾这样的优惠模式并不难理解。
但依靠价格对续费加以引导，从另一方面看也反映出优爱腾对会员的主动续费意愿并不抱信心。
尽管优酷、腾讯暂没披露过会员留存的数据，但根据爱奇艺招股书显示，主动付费的会员，2017年度的续费率仅有30%，不及Netflix70%续费率的一半；与爱奇艺同时期上市的B站，一年后会员的续费率则高达79%，远超爱奇艺。
针对会员留存问题，毒眸（ID：youhaoxifilm）发放了相关调查问卷，结果显示受访用户中，仅有不到45%的视频网站付费会员曾经或者正在为优爱腾中的一家长期付费。超过半数的观众则并没有长期选择某一家平台的习惯，主要原因也集中在“好品质内容太分散”、“平台不能保证持续性高质量的内容放送，也只能在各个app里流转”。简言之，没有好的内容仍旧是优爱腾留不住会员的主要原因。
然而，想要攻克内容问题带来的限制，并非一朝一夕之功。随着内容投入成本的不断提高，面对着经营、业绩压力的优爱腾，究竟该如何留住自己的会员？
留不住的优爱腾会员
优爱腾三家视频网站的会员数有多少？
按照今年第三季度，腾讯、爱奇艺财报里公开的数据显示，两家平台的会员数分别达到了8200万和8070万；优酷方面虽然没有公开过具体的数字，但据其前总裁杨伟东在今年年初的公开采访里所言，他认为“会员数会超过7000万”。就公开的信息来看，三家平台的会员数都不是一个小数字。
但实际上，真正能够为平台持续贡献收入的会员数并没有那么多。爱奇艺招股书显示，其公布的“会员数”量属于“订阅会员”，这一数字等同于主动付费的“付费会员”加上免费试用的“试用会员”；而腾讯公司副总裁孙忠怀亦表示“会员数是截至统计日最后一天仍处于付费会员状态的用户数”，并非一段时间内较为稳定的会员总量，因此也会因为活动等原因产生波动。
而如果用网页简单搜索“优爱腾三家名称+会员免费使用”的关键词，很容易就能找到试用会员的渠道。在支付宝、中国移动的积分均有可能免费兑换爱奇艺、优酷不同种类的会员卡；腾讯视频的会员也可通过信用卡和QQ的积分兑换；还有各类型抽奖活动，去年优酷就推出过“喝雪碧抽优酷黄金会员卡年卡”的活动……
通过试用的模式拉动会员，并不罕见。全球最大的流媒体Netflix，其会员规模中也包含了一部分免费试用用户。但其免费试用的机会有限，首先只提供给首次注册平台的用户，且试用期只有一个月。想要继续享受会员特权，就必须续费成为正式会员。
相反优爱腾“未付费会员”则随处可见，且可以多次试用，这与频繁的“买一送一”有着共同之处：不断优惠刺激外，似乎很难找到长期有效的用户留存手段。除了上文提及的30%续费率，爱奇艺试用会员的留存率则更加惨淡，仅有3%，几乎没有用户在试用期结束后仍然会选择继续付费。
然而为什么优惠不断，三大平台的会员粘度仍然不理想？
最根本的原因还在于，用户为内容付费的习惯，还没有被完全培养起来。数据显示，今年以来仍有32%的用户没有任何付费观看视频的行为；而仅有不到13%的用户每年花在付费视频上的费用超过了150元，其他用户付出的费用都要低于视频网站年卡或者多月会员的费用。
在线视频APP用户付费金额分布
数据来源：公开资料整理
在线音乐APP用户付费金额分布
数据来源：公开资料整理
换言之，付费会员中大部分人的付费周期相对较短，很可能只在有特定内容出现时才会付费，而当头部内容的数量、类型还有质量无法完全满足其预期时，主动付费意愿就会下降。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》也证实了这点，优爱腾三家的用户增长点和热门IP的播出时间完全对应，且热门节目一旦完结，明显会出现用户流失的情况。
可见会员“跟着项目走”仍旧是行业的一大现状。更重要的是现阶段，内容中最有力的竞争筹码“独播内容”在几个主要的流媒体平台之间流转，没有谁有绝对的优势。以剧集为例，骨朵数据显示，2018年1-3季度全网所有上线网络剧播放量Top20的头部剧中有19部为付费独播剧，其中爱奇艺有3部，并包括播放量No.1的剧集，优酷7部，腾讯视频9部。
而在头部爆款之外，其他内容对用户也没有产生足够的吸引力。
一方面，各家在内容创作上还存在一定的跟风与同质化情况。例如自爱奇艺的青春校园题材剧《最好的我们》成为“爆款”后，近几年三家平台上都同时布局了高分校园剧：去年11月8日爱奇艺的校园剧《你好旧时光》首播，与次日首映的腾讯视频校园剧《致我们单纯的小美好》对标，而等到月底时优酷也推出了同类型剧集《一起同过窗2》。
另一方面，网生内容的整体质量还不够乐观，并不能成功吸引到用户。阿里文娱大优酷天猫工作室总经理周君曾表示：“面对鉴赏力和评判力极高的年轻用户，制作品质已成为黏性门槛。”不可否认的是，近年来头部网剧、网综的质量都有了较大幅度提升，但与此同时大量中部内容却质量堪忧，例如新版《寻秦记》《新笑傲江湖》等网播剧豆瓣评分都在3以下，显然不足以助推平台提高黏性。
综合下来看，优爱腾会员留存率低，便也不难理解了。
如何让会员“来了就不想走”
付费会员黏性不足、留存率不高，可以说已经成为优爱腾的一块“心病”。今年3月的小型媒体交流会上，孙忠怀说：“最理想的状态，极致状态就是所有人都买终身会员，续费率100%，我们朝着最高境界努力，但还是挺难的”。
但即便挺难，想要建立良性的商业模式，这也是优爱腾不得不攻克的难题。因而在2017年的一次演讲中，爱奇艺创始人兼CEO龚宇就明确提出：“需要用源源不断的内容养成用户的内容惯性，并考虑长期用户体验及特权。”
很显然，在从业者们看来，想要留下付费会员，核心要义还是“内容为王”。
作为流媒体行业的领军者，Netflix能在很短的时间内快速崛起、风靡全球，甚至威胁到传统影视行业，靠的就是精品内容。2018艾美奖上，Netflix总计获得了112项艾美奖提名，比连续17年获得最多提名的HBO高出4项，足见其自制内容的强势。
而有了内容作为后盾，Netflix非但没有推出大量促销，反倒是有了涨价的底气。Netflix从2014年起开始逐步涨价，2016年的会费从7.9美元涨到9.9美元，然而其当年的付费用户数却毫无下降，反倒增加了10.2%。2017年，Netflix的首月付费用户一年后的续费比例接近70%，而其两年后的续费率也依然可以稳定在60%以上。
无独有偶，B站之所以能够在国内流媒体平台中一枝独秀，会员付费一年后仍有79%的留存率，除了平台规模相对较小外，与平台内容也有着较大关系。作为国内最知名的二次元视频网站，B站汇集了大量的动漫爱好者，而B站在日本番剧的储备数量上远超其他平台，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番动画面世，其中就有201部在B站播出，占比达到64.4%，是拥有新番数量最多的流媒体平台。
意识到优质内容重要性的优爱腾，其实这些年来在精品化上投入的精力并不少。优酷从2017年开始布局“超级剧集”和“超级网综”，交出了《白夜追凶》和《这！就是街舞》等口碑流量双高的内容；腾讯视频今年热推的《如懿传》《将夜》《人不彪悍枉少年》在豆瓣上都达到了7分以上，《创造101》更是引发了全民级的热捧；而爱奇艺的《中国有嘻哈》《延禧攻略》《偶像练习生》都曾成为“现象级”剧综。
只不过，内容上的全面升级并非一朝一夕，投入的成本也并非小数。孙忠怀曾表示：“（优质内容的持续化目前）几乎是不能做到的，都连起来的话，对内容的成本包括制作，都会带来很大的压力”，龚宇同样承认“保证有一个持续创新力是最大的压力”。因此，想要像Netflix一样通过大量精品内容就把会员绑定得死死的，短时间内还很难实现。
因此，在持续发力优质内容的基础上，优爱腾也开始在内容排播策略上想办法。
今年以来，优爱腾都陆续开发了“季播剧”的播出方式，将一个头部优质内容切分为多个，以此拉长会员在平台上的停留时间。今年10月爱奇艺在悦享会上发布内容战略称为了提升用户的平台粘性，将布局12集(及以下)规模季播剧市场；而另外两个平台也在尝试这一播出模式，腾讯视频的热门IP《将夜》就以“超级季播剧”的模式播出；优酷即将播出的《长安12时辰》也将分为三季播出。
此外，升级会员特权、完善平台的社区属性，同样是优爱腾发力的重点。
2011年付费会员的概念第一次出现时，最先布局会员业务的爱奇艺，推出“免广告”“大片提前看”和“电影优惠点播”三项会员特权，为爱奇艺带来了第一波付费用户。随后一年，优酷和腾讯便也相继跟进，开通了同类会员服务。
然而随着用户需求的不断变化，只有这三项特权已经远远不够了。2016年前后，三家平台接连推出“会员抢先看”、“一次看全集”和“VIP会员专享”服务，这种变化而成为会员付费的一大增长点：根据中国网络视听节目服务协会的网络视频用户调研数据显示，会员付费原因92.4%来自“有些内容VIP才可以看”，82.4%来自“有些内容VIP抢先看”。
观影体验的升级，则是会员体系升级的另一大亮点。2013年，爱奇艺站内仅有近20%的内容上线了1080P超高清视频规格，但到了今天三家平台的绝大多数内容都实现了1080p以上的清晰度。而上述调研结果指出，目前有将近一半的会员因为清晰度而付费。在此基础上，杜比视听、缓存加速、弹幕特权、多屏投放等能够升级用户观影体验的会员特权，也都陆续上线。
不过技术性的变革有一块短板，那就是仍然会受到内容的牵制，对于内容所带来的黏性较低问题，爱奇艺首席技术官汤兴表示：“影视圈的问题是没有黏度，热播期一过去用户通常不会再回来。当用户看影视剧时，其实大多人关心的还是主演、明星，所以要用明星圈把他们稳定下来。”于是乎，明星便顺理成章地成为了流媒体的“留客”法宝。
在此前的优酷会员6周年活动上，优酷推出了“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐，上线2秒即售罄；爱奇艺泡泡社区于盛典前夕通过话题“尖叫之夜抢票”，让抢到票的粉丝在前排围观爱豆表演；腾讯doki则组织社区内的粉丝为《创造101》选手投票，票数最高的选手可以在doki的线下活动“doki大爬梯”中与她的粉丝见面。虽然目前没有直接数据来佐证其留存效果，但三家平台仍然在这一块上投入了大量的精力和资源。
可以预见的是，在还不具备内容持续化生产能力的背景下，为了提高会员的黏性，未来无论是促销，还是会员体验，都将会在三家平台的整体战略中拥有一定的位置。而如果哪一方能够率先通过“技术性”手段提高会员的留存率，便更有机会在优爱腾的十年、二十年“长跑”中，抢夺到先机。
2018年全国在线视频用户突破6亿人，同比增长1.06亿人，在各项政策引导下，视频网站趋于良性发展和竞争， 2018年1-9月，全网视频内容流量为7576.7亿次，较去年同期下滑19.9%，停止了连续增长趋势。同时随着视频网站和手机短视频平台的崛起，全网视频流量被逐渐分流。
2016-2018年1-9月纯网视频内容流量分布
数据来源：公开资料整理
网络视频付费意愿由2017年的47.8%上升至51.7%，超过一半的网络视频用户愿意“掏钱看视频”，网络视频付费意识已经养成。2018年，各视频网站在内容自制能力、创新能力均加大力度，针对热点内容打造VIP专项，推出会员优惠项目，吸引了用户享受去广告、内容独享、优先看等“特权”。2018年爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站付费会员规模均实现增长，增长率分别为45.4%、64.8%、66.8%。
爱奇艺、腾讯视频、优酷用户付费会员用户规模
数据来源：公开资料整理
电视节目对全网视频流量贡献减少，纯网视频流量提升。2018年1-9月，共有7609档电视节目在主流视频网站吸引网友点击，较去年同期增加299档；相反，电视节目产生的视频点击量较去年同期减少2059.2亿次，对全网视频流量的贡献从去年的76.9%下滑至63.9%。纯网综艺流量较去年同期增长44.9%。
几乎每天收看人群占比超四成，在线看视频成为主要娱乐形式。2018年“几乎每天观看网络视频”的重度网络视频用户占比46.9%占比超4成，但相较于2017年，该比例有所下滑，电视大屏的回流和短视频平台的崛起都成为重度网络视频用户占比下滑的一部分原因。
2018年各类短视频APP的用户喜爱占比
数据来源：公开资料整理
短视频平台迅速崛起，加剧全网视频流量分流。2018年上半年，多个政策出台鼓励和规范引导互联网娱乐短视频行业的健康发展，短视频应用迅速崛起，满足了大众对碎片化内容的娱乐需求，但对电视及视频网站发展带来一定冲击。根据美兰德全国电视覆盖及收视状况调查数据显示，抖音、快手、西瓜视频以及火山小视频是2018年度最受受众欢迎的短视频APP。
无论是视频付费还是内容类型来看，近几年发展的视频网站与电视媒体的不同在于，传统媒体的商业模式是对受众注意力的二次售卖。而对于新兴媒体来讲，不仅有广告的售卖资源，还可以开发出众多基于互联网的内容付费模式，甚至通过多样化的商业开发进一步拓宽收入来源，相信2018-2019年视频网站在这三驾马车的驱动下能得到更好的发展。
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