中国跨境消费人群分析及中国跨境电商行业现状和发展趋势分析

    日前，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布的《2018跨境进口消费洞察报告》（简称“报告”）显示，进口跨境电商呈现出颜值护理全方位、国际潮流零时差、居家品质感、宠物生活精细化和母婴品类深耕五大进口消费趋势新热点。值得注意的是，随着越来越多90/95后人群加入宝爸宝妈行列，他们正逐渐成长为跨境母婴消费主要人群。

    报告称，近两年来天猫国际平台美妆大类的销售额占比及消费人数占比逐年递增，除了日韩系进口美妆品牌占市场主流之余，泰国、波兰、德国等小众进口国的产品的市场规模正日益扩大。从2018跨境美妆细分品类市场规模分布来看，美容护理产品更受欢迎，销售额占比主要集中在面膜、面部精华等进阶护肤品类上。同时，从身体清护方面的颈霜、身体磨砂膏、浴足剂、牙齿美白脱色剂、脱毛膏到头发清护方面的染发帽、染发膏、烫发水、洗发水、护发素，均在过去一年销售额增长显著，专业度堪称小型家庭“美容院”。此外，含有葡萄籽、抗糖、白藜芦醇成分的抗老抗氧化功能保健产品，以及含有胶原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的补水美白功能保健产品的消费热度在近两年来快速上升。

    从近两年天猫国际服装服饰大类不同类型品牌销售量分布来看，主流品牌、新兴小众品牌、高端品牌、海外大型综合卖场均纷纷接入跨境电商平台，使国人购买心仪品牌越来越快。除了“潮”生活，从颜值、娱乐到居家生活等多方面的数码家电类新科技产品，使未来感享受提前触达消费者的生活。其中，美容护理类电器在2018年最受欢迎，需求上呈现了向“专业美发造型秀场”延伸的趋势。

    居家生活的幸福感又岂止来自于“接轨前沿科技”，从零食美酒到床上用品都可以通过跨境消费获得品质升级。报告显示，“客厅主角”美酒和健康零食在天猫国际近两年销售额稳步增长；在酒类跨境消费方面，消费者正从传统葡萄酒消费逐渐过渡到啤酒及洋酒类，同时产地选择也日益丰富，墨西哥、新西兰、瑞典等小众产地的酒类增速最快；在健康零食方面，坚果类食品热度提升最快，葡萄籽油、椰子油等主打健康减脂、美容抗衰老等概念的食用油也随着这股健康潮热度攀升。在家居方面，消费者的品质追求从基础的床上用品例如枕头床垫等向灯饰、器皿等多样化品类拓展。其中更具设计感的家居小物更受欢迎，如香薰蜡烛、杯具茶具等器皿类热度提升最快。

    随着年轻人“宠物文化”越来越流行，生活品质的升级自然要覆盖自家“崽儿”。报告显示，消费者在宠物喂养上越来越追求进口品质产品，客单价持续攀升，品类分布也日益精细化，其中猫主粮在平台消费占比超过60%，可见“撸猫”群体的庞大；除了美国和加拿大两大主流猫狗主粮产地外，越来越多来自新西兰、澳大利亚等新兴产地的新品牌加入进来。在宠物清洁呵护方面，除猫砂外，消费者更加注重宠物的局部细节清洁卫生，其中口腔、耳部以及眼部清洁热度不断提升。

    另外，消费者在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态，随着越来越多90/95后人群加入宝爸宝妈行列，他们正逐渐成长为跨境母婴消费主要人群。从近两年的跨境母婴品类销售额占比来看，婴儿食品类消费占比最大，其中含有钙铁锌、维生素、DHA等营养素的婴幼儿营养品占比快速提升。从母婴产品进口地来看，日本、美国及德国是母婴品类最主要的进口来源国，其中日本纸尿裤最为畅销，而美国与德国的婴幼儿牛奶粉更受消费者欢迎。

    报告最后指出，随着90/95后的消费力扶摇直上，他们对生活品质的追求以及对自我态度的彰显，逐渐体现在对品类消费细分上。他们在跨境进口消费远高于其他年龄段的渗透率，正是不断驱动行业的新格局和品类裂变的鲜活驱动力。

    现状：整体发展环境向好，巨头部署战略性措施

    上半年中国跨境电商整体发展环境向好：人们消费需求提升助推对外贸易特别是进口贸易持续繁荣；网购已经成为消费者重要的购物方式，对商品质量要求逐渐提高的消费者也开始养成海淘的习惯；国内多项政策举措也指向鼓励进口零售业务。

    受国内消费升级趋势及国家注重进出口贸易发展影响，再加上国际物流及供应链技术不断发展，海淘已逐渐成为消费者选购物渠道，中国海淘用户规模也以高速增长，跨境电商市场近年发展迅速。

    据了解，2016年中国移动电商用户规模达：4.18亿；2017年前五月进口总值4.88万亿元，增长26.5%；2016年中国人均消费支出达17110元增长率为8.9%；2017年起大幅度降低进口海产关税3月税改，新政明确跨境电商进口零售商品监管标准。

    上半年，各大电商巨头在跨境领域都有战略性布局的动作：网易考拉海启动大规模海外布局，升级供应链上游，提高商品质量；天猫合作国际高技术企业，升级产品并直切用户消费升级需求；京东则在供应端进行国际物流布局，强化供应链打造。

    根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）高达6.3万亿元人民币，较2015年增长23.5%。预计2017年跨境电商交易规模仍以较高增速发展，有望增至7.5万亿元。

    海淘用户倾向高频率消费，商品质量成消费者选择的首要因素

    2016年中国海淘用户规模以高达78.3%的增长率升至0.41亿人，海淘用户市场未呈现饱和状态，未来预计仍能维持较高增速。

    随着经济的发展，使得国内跨境电商平台对高品质商品和商品品类的覆盖度不断扩大，技术进步也助力跨境电商服务质量的提高，目前国内跨境电商平台在满足消费者升级海淘需求方面表现良好，数据显示中国近七成海淘用户过去半年有过海淘经历，其中仅1.6%的消费者对近一年的海淘经历表示不满，可见海淘已逐渐成为消费者购物的一个重要渠道。

    为何消费者如此青睐海淘购物呢？

    iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，57.7%的海淘用户选择海淘的原因出于对高质量商品的需求，同时各有三成以上用户出于对商品性价比、品牌丰富度及正品保障度的考虑而选择海淘。

    日韩欧美成最热海淘原产地

    日韩欧美等发达地区的优质商品更受消费者青睐。其中选择日本地区商品的用户比例高达43.9%，消费者在日韩地区海淘洗护用品较多，这是因为日韩地区时尚潮流更符合消费者偏好；而在欧美地区海淘用户则倾向于购买营养保健品及母婴用品，主要是欧美地区母婴及保健品品牌更具知名度。

    未来在消费升级趋势驱动下，对商品质量、正品度有需求的用户将继续提高海淘频率。

    跨境电商平台包罗万象，与国际品牌合作成为战略必需

    随着海淘消费群体不断壮大，消费者海淘个性化需求不断增强，对商品品牌和品类的选择也正在拓宽，巨头化趋势逐渐明显，玩转的跨境电商平台都是巨头当道，当下跨境电商扩展与国际品牌的合作已成为战略必需。

    2017上半年，各大电商平台，特别是巨头平台如网易考拉海购、天猫、京东等都抓紧与国际品牌商合作，圈占供应商，升级打造上游供应链，扩大与国际品牌的合作并扩充商品品类，迎战2017跨境电商“拐点”。

    像网易考拉海购、天猫国际等跨境电商平台由于背靠资源丰富的企业网易、阿里，在扩展平台商品品类和国际商家合作方面占有优势，同时也能依靠强供应链打造提供优质物流服务。而其他细分垂直平台则主要依靠平台运营和用户体验方面吸引海淘消费者，未来针对自身平台主要消费群体继续精化业务是重要发展方向。

    中国跨境电商行业发展趋势

    1、综合与垂直跨境电商平台各有隐忧

    综合型平台在物流运营经验上具有优势，但随着平台不断扩充各垂直领域的电商布局，而各自领域面对消费对象不同，服务过多反而不具备自营电商深耕优势；而垂直单一品类的跨境电商平台，能够大规模采购同品类商品并集中仓储，成本控制上具有优势，但单一品类对利润控制要求较高；背靠巨头的海淘垂直平台如网易考拉海购，在体量上具有优势可拓展更多商品品类，从而有效平衡高低收益品类的利润差异，并有利于提高用户粘性，但更多的品类对仓储和物流要求更高，会带来成本上增加。

    2、质量把控成行业主要着眼点

    消费者海淘主要原因是对高质量商品的追求。海淘热卖品类如母婴类产品对商品质量的要求更高，加上2017年“3.15晚会”曝出日本核污染食品流入中国，跨境电商行业商品质量把控成为重点关注领域。

    近年政府及跨境电商平台都加强对海淘 商品的质量监管，未来将有监管措施及行业规范出台，监管将更为严格。同时平台对商品监管的把控也趋向于成熟，品牌溯源和第三方检验逐渐成为平台标配，提高海淘消费者对商品质量的信心。

    3、圈占供应商为各家平台战略布局重要环节

    各大跨境电商平台加强与海外品牌的合作，圈占供应商成为各平台战略布局重要一环。艾媒咨询分析师认为，国内海淘消费者个性化需求日益明显，除了商品质量外，跨境电商平台需要覆盖更多商品品类和品牌来满足消费者。为了抢占市场先机，各平台未来会继续加强上游供应链建设，扩大与国际品牌的 合作并扩充商品品类。

    4、消费升级潮流助力海淘市场高速发展

    目前中国消费者消费升级已成为不可逆转的大趋势，优质商品、 丰富商品品类、商品正品保障度已成为消费者极为关注的痛点。跨境电商平台通过引入高质量海外进口商品获得国内消费者的青睐，未来跨境电商行业将持续高速发展。

    未来跨境电商行业商品多样化趋势会更加明显，通过加强和国内跨境电商平台合作，大量中小型海外优质品牌得以进入中国市场，满足消费者的同时，这些品牌也迎来极大发展空间。

    5、跨境电商用户体验持续升级

    跨境电商平台加强平台质量和服务，升级供应链物流布局，未来跨境电商用户体验将得到进一步优化。消费者的海淘消费将与日常生活形成更强联系。用户品牌体验将日 趋同步，水果生鲜等特殊商品有机会第一时间运输至国内，未来用户将更大程度上享受到与国外相同的价格与服务。