少吃肉，去走维密秀”！这场盛宴24年来首停办，天使IP被消费殆尽[图]

    自上世纪90年代以来，每年的维密大秀已然成为一个经典时尚的符号，至今已经有20多年。近日有消息透露维密秀今年不会再举行。对于维密秀暂停的原因，引多方猜测。首当其冲的便是维密秀收视率大幅下滑。

    “今天少吃一口肉，明天你走维密秀”。

    有多少姑娘靠着这样一句话在支撑自己减肥的信念。

    不过，这场视觉与时尚的盛宴恐怕要在今年夭折了。31日一早，2019年维密秀取消的话题就冲上了微博热搜榜。

    自上世纪90年代以来，每年的维密大秀已然成为一个经典时尚的符号，至今已经有20多年。

    然而，当“众神”远去，天使IP被消费殆尽，停摆也只是时间问题。

    维密秀或停办24年来首次

    据《每日邮报》澳大利亚版(Daily Mail Australia)报道，澳大利亚模特沙尼娜·谢克(Shanina Shaik)30日在接受《每日电讯报》(The Daily Telegraph)采访时透露，维多利亚的秘密内衣秀(以下简称“维密秀”)今年不再举行。

    谢克表示，“我还不能够习惯，因为每年这个时候我都要训练得像个天使一样。很遗憾，维密秀今年不会再举行。我相信他们正在努力进行品牌推广，尝试新的节目制作方式，因为这是世界上最好的‘秀’。”

    实际上，早在今年5月就有维密秀或将停播的消息传出。不过，有报道称维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner曾在公司简报中表示，维密未来可能会“寻求新的形式”来做维密秀，而不是选择停办。

    《每日邮报》报道称，维密秀将不再通过电视网络播出，这是24年来的首次。

    回望历史，维密秀自1990年创办至今已29个年头，虽然在这两年随着亚历山大·安布罗休(Alessandra Ambrosio)和阿德里亚娜·利马（Adriana Lima）的接连退役让人们感叹众神时代的结束，但是维密其实也在不停地注入新鲜血液

    犹记得在去年中国的大表姐刘雯、奚梦瑶、何穗、陈瑜这些顶级名模的时装表演，每一个人的走秀都给人们留下了很深的印象，大表姐的“水晶家纺的秘密”，奚梦瑶的百花仙子，何穗的花朵艺术装，陈瑜的时尚现代感，恐怕这些将不复存在了。

    收视率暴跌

    对于维密秀暂停的原因，引多方猜测。首当其冲的便是维密秀收视率大幅下滑。

    据中华新闻网提供的数据显示，维密秀最早于2001年在ABC（美国广播公司）播出，当年1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录。随后连续15年在CBS（哥伦比亚广播公司）播出，2018年又改回到ABC。维密秀在2002年、2010年和2011年突破1000万大关，但最近两年却跌破500万，去年更是只有327万，创下历史最差成绩。

    收视率如此暴跌，流量效应大幅下滑，带来的经济效益自然也难达预期。而与之形成鲜明对比的是，一场维密秀的成本却在逐渐上升。

    根据媒体的报道，2017年的维密大秀耗费的成本超过1.3亿元人民币。这场备受瞩目的维密秀举办地就在上海。当年的维密秀除了邀请“中国四大金刚”，刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯之外，还有新人国模陈瑜、谢欣，以及“天使之路”选秀冠军王艺。这一届维密舞台上的中国超模达到了史上之最。

    而有意思的是，当时从维密秀中赚得盆满钵满的却不是维密母公司本身。一张门票价炒到30万，黄牛因此赚翻，连王思聪去晚了也只能站着看。

    2017年双11，维密与天猫密切合作，派出了天使们前来助阵参加了天猫双11潮流盛典和天猫双11晚会。目的为吸引更多的中国年轻消费者，以及拉动在天猫的热卖。

    据当时天猫数据，维密品牌今年双11成交额超去年10倍，位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017维密上海大秀周边睡袍当日成交金额排名店铺第三。在天猫旗舰店上，这款引燃无数95后少女心的粉色花卉刺绣睡袍售价868元，在大秀的当天还上了微博热搜。

    不过，与天猫的合作对于维密的业绩似乎并未有明显提振。数据显示，维密母公司L Brands 2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

    当时有网友评论称：“在维密大秀和双11协同效应的背后，究竟是谁成全了谁，这个问题也越来越难回答，不过天猫无疑是背后的大赢家之一。”

    内衣市场被誉为服装市场的“最后一块蛋糕”，尽管女装、童装等其他服装细分领域市场已趋于饱和，但内衣作为刚需品依然拥有很大的发展空间。女性的内衣一般是一年一换，而一位女性一般最少有五六件内衣，而在中国有7亿女性人口，这样粗略估算下来，每年的内衣消费市场规模至少在2000亿元以上。2017年中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长。在整个市场中，女性内衣的份额约占到60%，市场规模超过500亿元。

    在“她经济”的消费风口背后，女性内衣市场已经有非常丰富的品牌供给，这些内衣品牌通过差异化的策略来满足消费者多元化的需求。我国消费者对女性内衣的功能需求主要体现在聚拢方面，在需求的拉动下，聚拢型内衣也成了传统内衣的主流。

线上内衣按功能销售额分布

资料来源：公开资料整理

    业绩大幅下滑 维密一季度关店35家

    5月22日，维密母公司L Brands发布第一季度业绩报告，集团整体销售额为26.29亿美元，与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长，净利润则大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%，L Brands表示，今年第一季度维密共关闭了35家门店。

    据悉，维密在去年已经关闭了30家门店。此前，L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer曾在年度财报后的电话会议上表示今年还将在北美市场再关闭53家门店，总部位于纽约的投资公司Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

    不过对于中国市场的热情，维密似乎还并没有淡去。2017年在上海举办维密秀之前，维密就在上海开设了首家大陆旗舰店，最新的数据显示，目前，维密在北京、香港等大中华区已经开设了49家新店。

    根据中新经纬的报道，维密实体店从PINK系列到维密系列，打折促销活动基本上从未停止，3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。线上渠道也有一些促销活动，国外渠道也有不少折扣促销。

    其实，自2018年起，维密就开始把商品以大幅打折的销售手法出售，但都无法挽救其销售额逐年递减1.1%的困局，而单单内衣产品的亏损亦不止1.1%，只好靠品牌的美容产品系列之盈利抵消。

    对此，分析师Ike Boruchow曾表示，维密近年来业绩下降的主要原因除了消费者对性感内衣喜好度的下降外，还来源于该品牌对线上业务崛起后线下门店疏于管理有关，因为即使品牌的消费者出现了大量向线上转移的趋势，该品牌也并未关闭任何的线下店铺，这也导致了成本的持续增加。

    母公司丑闻缠身

    而除了业绩大幅下滑之外，母公司CEO也陷入了丑闻之中。

    7月16日，据纽约CNN Business报道，维密母公司L Brands的首席执行官兼创始人Leslie Wexner被卷入了Jeffrey Epstein的性丑闻。而Jeffrey Epstein为Leslie Wexner的长期合作伙伴，还曾出任他的私人投资经理。

    对于Jeffrey Epstein的行为，Leslie Wexner称自己毫不知情，并明确与他划清界限。7月25日，L Brands Inc.也正式宣布，将从外部聘请律师，彻查Jeffrey Epstein与公司之间的关系。

    雪上加霜的是，根据媒体报道，近期或将有近20家美国律所对L Brands Inc.发起调查，拟起诉该公司的虚假和误导性陈述。起因或是这家公司在2018财年三季度财报时，宣布削减一半股息，违反了此前承诺，令投资者的利益遭受损失。

    对L Brands未来发展前景较悲观的Jefferies Financial Group的分析师Randal Konik指出，时下L Brands一些所谓的“修复策略”实际上毫无用处，维密品牌和维密秀时下已经很难引起消费者的共鸣。Randal Konik表示：“维多利亚的秘密品牌已经彻底毁了(broken)，而‘Pink’也正在毁灭当中(is now breaking)。”