家电

摘要：近年来，随着一、二线城市消费市场需求增速逐步放缓，企业开始积极开拓下沉市场，通过建立授权店、专卖店等多种销售网点，持续扩大企业的销售网络覆盖范围。同时，为加快推动乡村振兴，国家和政府部门也相继出台一系列扶持政策，为家电企业加快下沉市场扩张提供政策支持。2023年以来，相较于传统电商渠道，下沉市场仍有着较高的需求韧性。2023年前三季度，大家电下沉渠道零售额同比增速为20.1%，远超传统电商线上渠道的6.4%，市场增长空间更为广阔。

一、定义及分类

家用电器主要是指在家庭及相关场所中使用的各类电器，又称民用电器、日用电器。家用电器行业与我国居民生活息息相关，覆盖面广且各细分行业差异较大。家用电器通常分为白色家电、厨房家电、黑色家电和小家电四大类。其中，白色家电指可以替代人们家务劳动的大功率电器，主要包括空调、冰箱、洗衣机等产品；厨房家电指厨房内使用的大功率电器，主要包括煤气灶、集成灶、油烟机、消毒柜等产品；黑色家电指娱乐用电器，主要包括电视机等产品；小家电则泛指除上述白色家电、厨房家电、黑色家电以外的小功率电器，其内部品类繁多，包括厨房烹饪类、厨房水料类、个人护理类、环境家居类等。

二、行业政策

1、主管部门和监管体制

国家发展改革委员会、国家工业和信息化部对家电行业进行产业宏观规划方面的管理。国家发展改革委员会主要负责研究制定产业政策和产业发展规划、促进行业体制改革、促进行业技术发展等宏观管理。国家工业和信息化部主要负责研究提出工业发展战略、拟订工业行业规划和产业政策并组织实施、指导工业行业技术法规和行业标准的拟订等宏观管理。

国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会对家电行业进行产品生产、质量方面的管理。国家质量监督检验检疫总局依据行业标准对家电行业进行质量监督。国家标准化管理委员会下属的全国家用电器标准化技术委员会、全国电子业务标准化技术委员会等负责制定和修订家电行业相关标准。

中国家用电器协会是家电行业的全国性自律性组织，对行业进行技术标准、行业推广等方面的管理，同时负责家电行业产业及市场研究、向政府部门提出产业发展建议、推动行业对外交流等工作。

2、行业相关政策

近年来，家用电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发挥着重要作用。我国政府和行业主管部门对家用电器行业的发展给予高度关注，出台了一系列有利于行业健康发展的法律法规和产业政策。2023年7月，国务院、发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，提出推广智能家电、集成家电、功能化家具等产品；深入开展家电以旧换新，加强废旧家电回收。在家电下乡战略的稳步推进下，通过资金补贴、以旧换新等资金支持或产品服务，进一步激发消费者对于家电产品的更新换代需求，在稳步提升农村居民生活质量，改善其生活条件的同时，也加速推动家电产业的升级和转型，优化产业结构。

三、行业壁垒

1、技术壁垒

伴随着消费升级的持续推进，消费者对产品的性能、外观、材质、环保、用户体验等要求不断提高，对家电制造商的技术水平提出更高的要求，生产企业须具备较高的研发和设计技术水平才能获得市场认可。同时，随着人们环保、安全意识的不断提高，全球各国对家电产品均制定了严格的环保、安全和品质认证标准，如美国、哥伦比亚及加拿大认可的UL、ETL认证；英国、德国、荷兰及法国认可的GS、CE认证等。

2、生产规模壁垒

家电生产的规模效应较为明显，企业达到一定的生产规模才能有效实现规模效应，企业在达到一定规模后，家电产品产量增加有助于降低产品的平均成本，进而促使盈利能力提升。目前家电行业面临国际贸易不确定性、原材料价格波动风险，只有具备较强成本控制能力和规模优势的企业才能在激烈的市场竞争中持续发展。新进入的家电制造企业抗风险能力弱，短期内无法在成本、规模等方面形成优势。

3、品牌壁垒

家电行业企业对品牌的依赖程度非常高，品牌体现了产品质量、性能和市场地位。目前消费者的消费观念逐渐理性化，日益重视产品品牌，已逐步形成了一定的品牌忠诚度，新进入企业在行业中要提升品牌知名度所需的成本高、时间长。随着居民收入水平的提高，消费者对价格的敏感程度降低，在缺乏品牌知名度的情况下，家电企业难以扩大市场份额。因此，行业具有较强的品牌壁垒。

4、供应商壁垒

家电的主要原材料包括电子元器件、塑料原料、金属原料等，上游原材料的成本占家电总成本比例较高，其价格受国际供需及宏观经济、全球经贸发展、地缘政治、气候变化等多种因素影响，具有一定的波动性，对家电行业的盈利能力影响较大。行业内现有企业经过多年的经营，已形成成熟的供应商管理体系，对上游供应商具有一定的议价能力，新进入企业则容易因为原材料成本偏高而影响其利润水平。

5、客户壁垒

中国是家电出口第一大国，对外销企业而言，获得海外客户的信赖至关重要。行业内企业经过多年发展已经与下游客户建立了长期稳定的合作关系，行业新企业较难开拓大客户。在内销方面，我国家电销售渠道经历了从传统零售渠道到电商销售的变革，移动互联网的发展，电商、社区团购等各种新型业态不断兴起。2020年以来，行业迎来了直播带货风口，行业原有企业已与网红、直播平台等销售渠道确定合作关系，对新企业的销售渠道建立和管理提出较大挑战。

四、发展历程

我国家电行业发展历程总体可以分为三个阶段，经过多年的发展，中国已经成为家电制造业大国。在中国家电产业发展的历史长河中，改革开放是一个重要的契机，改革开放以后，家电产业的发展逐渐走向成熟，生产力迅猛扩张，产品种类持续完善，产业链上下游实现协同发展。现阶段，我国家电行业发展良好，市场规模持续扩大，产品种类繁多，品质不断提高，智能化、绿色化、多元化成为家电行业的重要发展趋势。

五、产业链

1、行业产业链分析

家电行业产业链上游主要包括原材料和零部件供应商，为家电制造企业提供必要的原材料和零部件，如电子元器件、塑料原料、五金件等。在塑料材料方面，塑料在家电产品中的应用也十分广泛，如壳体、面板、连接件等。不同的塑料材料具有不同的性能和用途，如聚丙烯用于生产耐热、耐腐蚀的零件，聚碳酸酯用于生产外观美观、透明度高的面板等。优质的原材料和零部件能够保障家电产品的品质和性能，从而提高企业的竞争力。中国家电行业产业链如下图所示：

家电行业产业链

电子元器件

无锡夏普电子元器件有限公司

深圳市微容电子元器件有限公司

深圳市瑞隆源电子有限公司

上海赛滨特种电子元器件有限公司

艾尔康电子元器件（韶关）有限公司

庆邦电子元器件（泗洪）有限公司

塑料

山东腾博塑料制品有限公司

沧州明珠塑料股份有限公司

江苏林辉塑料制品有限公司

江苏德晋塑料包装有限公司

江苏大海塑料股份有限公司

广州丽盈塑料有限公司

东莞市万塑成塑料有限公司

五金件

宁乡源盛五金件制造有限公司

上海华迪建筑五金件有限公司

浙江嘉联精密五金配件有限公司

湖南申亿精密零部件股份有限公司

苏州市东明五金冲件有限公司

中山金稳五金零件有限公司

上游

美的集团股份有限公司

海尔智家股份有限公司

珠海格力电器股份有限公司

TCL科技集团股份有限公司

中游

家居

餐饮

酒店

下游

家电行业产业链中游是家电产品的制造环节。家电制造企业需要与上下游企业进行紧密地合作，确保原材料和零部件的供应以及产品的销售和配送，同时，家电制造企业还需不断进行技术创新和产品升级，以保持竞争力。

家电行业产业链下游主要包括经销商和终端消费者，其中终端消费者是家电产品的最终使用者，其需求和偏好对家电行业的发展有着重要的影响。随着消费者对品质、功能和个性化需求的提高，家电企业需要不断推出符合市场需求的产品，并加强与消费者的沟通和互动，提高品牌知名度和忠诚度，助力推动家电行业健康有序发展。

2、行业领先企业分析

（1）珠海格力电器股份有限公司

格力电器作为一家多元化、科技型的全球工业集团，旗下拥有格力、晶弘、TOSOT三大消费品牌，以及凌达、新元等工业品牌，产品布局涉及家用消费品和工业装备领域。多年来，格力电器致力于全产业链业务布局，产业链上游延伸至压缩机、芯片、电容器等领域，下游市场覆盖废旧家电绿色回收处理市场，实现家电产业生命周期全覆盖。

面对不断变化的市场环境，格力电器积极推动营销渠道变革。近几年来，格力电器通过与直播行业龙头、新媒体产业合作，构建线上线下一体化销售模式，并积极落实“线上下单+线下体验”的格力新零售模式。在多元化渠道的共同推动下，格力电器各销售渠道营收也得到快速增长，2023年上半年，格力电器主营业务内销和外销渠道营收分别为689.09亿元、128.19亿元，同比分别增长69.44%、12.92%。

（2）海尔智家股份有限公司

海尔智家始终致力于大家电产业发展，经过多年的经营和发展，海尔智家不断推出引领市场发展的新产品，坚持创新迭代，逐渐成为全球大家电行业和智慧家庭解决方案的引领者。公司经营业务分为三大板块，包括中国智慧家庭业务、海外家电与智慧家庭业务、其他业务，其中中国智慧家庭业务以国内市场为主体，为用户提供全品类家电产品，并利用海尔智家APP、三翼鸟APP、线下体验中心等提供增值服务，满足用户不同生活场景的需求。

中国智慧家庭业务作为海尔智家的重点经营业务，其细分经营领域包括食联网、衣联网、空气网、水联网，2023年上半年海尔智家中国智慧家庭业务营收同比增长8.6%，为703.53亿元。在食联网板块中，冰箱/冰柜产业作为其主要布局业务，在公司总营收中占比达到31.62%，2023年以来，海尔智家积极推动冰箱/冰柜业务转型，稳步提升产品核心竞争力，紧抓市场发展机遇，上半年，冰箱/冰柜业务收入达到222.45亿元，国内市场同比增长7%。

六、行业现状

近年来，随着一、二线城市消费市场需求增速逐步放缓，企业开始积极开拓下沉市场，通过建立授权店、专卖店等多种销售网点，持续扩大企业的销售网络覆盖范围。同时，为加快推动乡村振兴，国家和政府部门也相继出台一系列扶持政策，为家电企业加快下沉市场扩张提供政策支持。

2023年以来，相较于传统电商渠道，下沉市场仍有着较高的需求韧性。2023年前三季度，大家电下沉渠道零售额同比增速为20.1%，远超传统电商线上渠道的6.4%，市场增长空间更为广阔。现阶段，得益于下沉市场渠道建设和多样化、个性化家电品类的推出，我国家电产品消费需求得到进一步释放，同时叠加以往家电下乡产品进入换新时期，下沉市场销售规模快速增长的趋势有望延续。

七、发展因素

1、有利因素

（1）消费升级带动产品需求增长

随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对家电产品的需求也在发生深刻的变化，这种变化不仅体现在数量的增长上，更体现在对产品质量、功能、设计、智能化等方面的更高要求。在使用功能方面，除了基本的使用功能外，消费者对家电产品附加功能的需求也在不断提升，如智能控制、节能环保、健康养生等。在市场需求的带动下，家电企业将持续加大产品研发，稳步提升家电产品附加值，助力家电产业高质量可持续发展。

（2）电商模式加速兴起拓宽销售渠道

随着网购的普及以及直播、短视频的发展，在社交电商模式下，商家通过社交网络传播产品信息，引导消费者进行关注、分享、互动，增加产品市场关注度，提高用户粘性。社交电商模式有利于家电产品的市场拓展，越来越多的家电企业与多媒体渠道进行战略合作，推出线上矩阵触达消费者的模式促进产品销售。在细分市场，空气炸锅、空气烤箱等加热类厨房小家电的传播属性和社交属性优势明显，在小红书、抖音等平台上，不少用户会主动去传播这类产品的使用体验，具有很强的消费感染力。

（3）智能化技术加速赋能

随着人工智能、物联网等技术的发展，家电产品智能化已经成为趋势，为家电企业带来新的商业模式和创新机会。通过智能化的数据分析和用户行为追踪，企业可以更好地了解用户需求，优化产品设计，提升用户体验，同时，智能化也使得企业能够提供更加个性化和定制化的服务，满足消费者对高品质生活的追求。未来，家电企业将紧跟智能化发展的趋势，不断创新和进步，提升自身的竞争力和盈利能力。

2、不利因素

（1）原材料价格波动带来较大影响

家电企业采购的主要原材料包括电子元器件、塑料原料、五金件等，直接材料占主营业务成本比例为75%左右。各类原材料的采购价格会受到宏观经济、市场供求等因素影响而波动，未来原材料的采购价格难以预测。如果未来原材料价格波动较大，将对家电企业的盈利能力造成影响。

（2）高端人才相对不足

在消费升级的带动下，家电企业持续加大产品研发力度，对高端人才的需求也在持续提升，家电企业需招募能够设计出能够满足消费者对家电功能及外观需求的研发人员。在当前电商及直播电商等销售渠道兴起的背景下，家电企业也需要熟悉家电产品及电子商务的营销人才发展各项销售业务。在多重因素的共同影响下，企业对于高端人才的需求不断提升，行业内擅长产品研发、销售渠道建设等各方面的复合型人才不足制约家电行业的发展。

（3）存在潜在的食品安全问题

为满足消费者多样化的市场需求，家电企业持续加大产品研发，积极应用各类新材料、新工序，产品种类持续拓展。在各类家电产品中，电烤箱、电饭煲等厨房家电与食品安全息息相关。这类家电产品主要由金属、塑料等原材料经注塑、喷涂、组装等加工工序制造而成，如果出现产品在生产过程中制造工艺不恰当、员工操作疏忽，或消费者未正确使用公司产品的情况，可能导致产品在食品烹饪过程中释放出重金属等有毒有害物质从而污染食品，引发潜在的食品安全问题。

八、竞争格局

家电行业是我国制造业的重要组成部分，近年来，随着国民经济的稳步发展，居民生活水平的持续提升，消费者对个性化、多元化家电产品的需求也在持续增长。在强劲市场需求的拉动下，各家电企业积极推进市场布局，其中龙头企业凭借其强劲的研发能力和资金实力，在短时间内迅速开拓市场，占据行业主要市场份额，推动市场集中度持续提升。

我国家电行业的市场竞争格局呈现出多元化、差异化、品牌化的特点，总体可以分为三个梯队。第一梯队是以格力电器、美的集团、海尔智家等为主的大型家电集团，这类企业发展历史悠久，业务经营范围广泛，生产技术处于行业领先地位，有着显著的品牌、技术、规模优势，在国内国际市场均有着较为完善的销售网络体系。第二梯队是细分市场领先企业，这类企业在细分市场有着领先的技术优势，如在厨房小家电市场，苏泊尔、九阳股份等企业占据较大市场份额；在个护家电市场，飞利浦、戴森等品牌表现强势。第三梯队是地方性的中小型企业，这类企业生产经营规模较小，竞争能力有限，随着市场集中度的持续提升，这类企业也面临着较大的经营压力。

九、发展趋势

定制化、绿色化、智能化是家电行业发展的三大重要趋势，在市场需求的带动下，家电企业紧跟行业发展趋势，持续加强技术研发和创新，积极应用数智化技术，稳步推进定制化服务发展，满足消费者的多样化需求，不断提高产品质量。同时，家电企业持续关注可持续发展的要求，推动绿色生产和环保技术的应用，以推动家电行业高质量可持续发展。