休闲食品：流量去中心化背景下 12月阿里系平台休闲零食销售额延续下降趋势

    流量去中心化趋势延续，12 月阿里系平台休闲零食销售额延续同比下滑趋势，全年销售额同比-13.5%。12 月休闲零食线上销售额达57.1 亿元，同比-22.5%，环比-20.7%。2021 年1-12 月，休闲零食线上销售额累计达685 亿元，同比-13.5%。单看4 季度，休闲零食线上销售额达164 亿元，同比-28%。我们认为，线上渠道依然将是休闲食品公司重点发力构建的销售渠道，随着抖音、快手、拼多多等新渠道的兴起对以阿里为代表的中心化电商持续造成流量分流，实现多渠道布局、打造多维度立体化销售渠道的休闲食品公司更具竞争优势。

    分品类来看，年货节带动坚果炒货销售，糕点/点心销售额同比下滑幅度大。12 月山核桃/坚果/炒货、糕点/点心、饼干/膨化三大品类销售额领先，分别达到10.8、10.0、9.9 亿元，同比分别-23.8%、-31.1%和-15.4%，销售额占比分别为19%、17%和17%。山核桃/坚果/炒货销售额占比环比提升，我们判断年货节对带有礼赠和囤货属性的坚果炒货销售起到了积极的促进作用。与去年同期相比，山核桃/坚果/炒货销售额占比稳定，糕点/点心占比下降3pct，饼干/膨化、巧克力占比提升超过1pct。

    分品牌来看，三只松鼠、百草味、良品铺子销售额继续领跑，CR3 环比下降。（1）12 月三只松鼠、百草味、良品铺子分别实现销售额4.1、3.5和2.7 亿元，同比分别-31.5%、-17.6%和-26.8%。12 月阿里平台休闲零食CR3 为18.2%，同比-0.9pct，环比-3.3pct。12 月CR3 环比下降幅度较大，我们认为与双11 大促过后头部品牌流量吸引下降、线上费用投放收缩有关。（2）其他品牌方面，王小卤销售额同比逆势上涨37.2%，比比赞、德芙销售额也实现同比提升。（3）2021 年1-12 月，三只松鼠、百草味、良品铺子分别实现销售额48.9、40.3 和29.1 亿元，同比分别-35.1%、-19.2%和-16.6%。1-12 月阿里平台休闲零食CR3 为17.3%，同比-3.0pct，头部品牌集中度进一步下降。我们判断，线上流量红利见顶和流量去中心化趋势下，客观上流量分布更加均衡，主观上讲头部品牌主动改变线上渠道策略，广泛布局新渠道，实现各平台均衡发展。

    最新行业观点：销售渠道变革对休闲食品的影响仍在持续，短期关注调整思路清晰、成效初显的公司，长期依旧推荐具备竞争优势、成长逻辑明确的公司。（1）回看2021 年，销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化，线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流，而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击。（2）我们判断，2022 年是检验休闲食品公司调整和改善成果的一年，行业有望出现分化，调整效果有望影响行业竞争格局。（3）1 季度是休闲食品的传统销售旺季，即将到来的春节更是决胜的关键战役，我们认为做好渠道布局、货品匹配、营销推广的公司更具竞争优势。（4）短期关注调整思路清晰、成效初显的公司，长期依旧推荐具备竞争优势、成长逻辑明确的公司。

    综合下来，我们推荐洽洽食品，关注三只松鼠、盐津铺子、良品铺子、甘源食品。

    风险提示：新品推广不及预期、渠道拓展不及预期、疫情影响超预期、原材料价格波动、食品安全问题。

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