晨光文具:再谈晨光长期价值 三十年沉淀核心竞争力

    传统业务:精耕细作成就文具龙头,成长空间依旧广阔。公司在传统文具零售领域龙头地位稳固,其中优势品类书写工具2020 年市场份额达16%(销售额口径,根据中国制笔协会市场规模数据测算)。经过三十余年深耕,“晨光文具”已成为家喻户晓的国民品牌,渠道及产品方面均建立了坚实壁垒。在渠道端,公司于2008 年率先采用“连锁加盟”模式,具有先发优势,截至2020 年末使用“晨光文具”店招的零售终端数量已超过8 万家。随着渠道的持续升级优化,同时晨光联盟的推行,渠道销售效率及终端信息化水平将持续提升,继续拉大与竞争对手的差距。在产品端,公司制笔技术全国领先,大众产品性价比优势突出,精品文创产品带动产品结构升级及利润率提升。同时精简SKU,提升单品贡献的策略将有助于进一步提升销售效率及优化供应链。中长期看,根据国家统计局数据,2020 年我国文教办公用品制造行业实现营业收入1563 亿元,其中书写工具营收146 亿元。文具作为必选消费需求稳健,我们认为消费升级大趋势下行业在中长期将保持6-8%的稳健增长。

    2020 年公司整体市占率(销售额口径)仅4.5%,随着在书写工具以外的品类持续发力,公司市场份额提升空间广阔。

    科力普:行业红利期延续,规模高增下盈利能力持续提升。根据公司年报,2020 年办公集采市场规模已超万亿,阳光集采与电商化趋势下,集中度和进入壁垒将逐渐提升。后续来看,未来2-3 年在办公集采渗透率提升及MRO 纳入集采范围品类扩容的共同驱动下,行业红利期将持续,看好科力普业务收入端延续高增。2020 年科力普净利率较2019 年提升0.8pp 至2.9%,已跨越微利阶段。随着规模效应、配送和管理效率提升,后续盈利能力有望持续增强。

    新零售业务:文创消费升级的重要窗口,运营水平趋于成熟。作为文具行业龙头,公司引领行业发展,探索文具消费向文创消费的升级路径。

    从“晨光生活馆”到“九木杂物社”,公司新零售运营日趋成熟,坪效持续提升。九木杂物社是沟通走向成年的、早期晨光品牌消费者的重要窗口,长期看有望带动产品结构优化及用户池的持续变现。

    专注、坚持、稳健,三十年沉淀核心竞争力。当同期成长起来的其他品牌寻求多元业务以追求短期快速增长时,公司始终专注于文具主业,多年来坚持渠道投放及建设,稳健拓展能力边界,在文具这一赛道上做深做精。我们预计公司21-23 年净利润分别为15.7、19.1、23.0 亿元,EPS1.69、2.06、2.48 元,对应PE49.6、40.7、33.7X,首次覆盖,给予“买入”评级。

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2024-2030年中国文具行业市场专项调研及发展策略分析报告
2024-2030年中国文具行业市场专项调研及发展策略分析报告

《2024-2030年中国文具行业市场专项调研及发展策略分析报告》共十三章,包含文具行业投资分析,文具行业重点企业,2024-2030年文具行业发展的前景预测等内容。

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