出境游

摘要：自改革开放以来，我国经济加速发展，国民人均收入不断提升，促使居民出境旅游意愿不断增强，国内出境游行业进入高速发展阶段。但受新冠爆发影响，近三年来，我国出境游市场遭受严重冲击，行业规模大幅度缩水。随着后疫情时代到来，我国自2023年初开始实施“乙类乙管”举措，国内出境游市场开始重启。据统计，2023年我国出境旅游人数超过8700万人次，已恢复至2019年的56.88%；2024年国内出境旅游人数预计将达到1.3亿人次，行业复苏节奏有望加快。

一、定义及分类

出境游是居民旅游形式的一种，通常指到自己国家以外的国家或地区旅游度假。按旅游目的地的不同，出境游可分为欧洲旅游、澳洲旅游、美洲旅游、中东旅游、非洲旅游等类型，可帮助旅客领略各国异域风情。按出游方式的不同，出境游可分为个人出境游和团体出境游两类。其中，个人出境游指旅客以个人名义前往境外旅游；团体出境游指旅客通过旅行社或其他组织以团队名义前往境外旅游。

二、行业政策

1、主管部门和监管体制

我国对出境游行业的管理采取政府部门监管和行业自律相结合的方式。中华人民共和国文化和旅游部是我国旅游行业的国家监督管理机构，各省、自治区和直辖市的文化和旅游部是地方旅游行业的主管部门。各级旅游行政管理部门按照统一领导、分级管理的原则，对旅行社进行监督和管理。作为国务院主管旅游工作的直属机构，国家文化和旅游部的主要职能是：研究拟定旅游业发展的方针、政策和规划；协调各项旅游相关政策措施的落实，保证旅游活动的正常运行；研究拟定国际旅游市场开发战略；培育和完善国内旅游市场；组织旅游资源的普查工作；研究拟定旅游涉外政策；制订旅游从业人员的职业资格制度和等级制度并监督实施等。此外，中国旅游协会是出境游行业的自律性组织，是由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。

2、行业相关政策

近年来，为推动出境游行业健康高质量发展，我国有关部门相继颁布多项政策，为产业发展方向做出明确指导。如《文化和旅游标准化工作管理办法》等中央部门政策指出，各级文化和旅游行政部门要加强标准相关研究，切实做好出境旅游安全文明提醒和服务，同时鼓励社会资金投入文化和旅游标准化工作；《中国（云南）自由贸易试验区深化改革开放方案》等地方政策具体提到，支持依托边境口岸，设立外资旅行社，积极发展跨境旅游，同时，鼓励各地帮助文旅企业引进高层次和急需紧缺人才，以每年举办骨干导游、一线导游和出境游领队业务提升培训班或研讨班的方式，不断提升业内人才专业素养和业务能力。

三、行业壁垒

1、品牌壁垒

在旅游消费日趋理性化与出境游竞争日趋激烈的环境下，出境游经营旅行社之间的竞争已由简单的价格战转向产品、渠道与品牌的综合竞争，良好的市场品牌形象成为出境游企业开展经营业务的重要基础。这就要求企业通过长期经营实践，逐步建立起广泛的客户基础、丰富的典型案例和完善的服务体系，树立良好的市场品牌形象。因此，行业存在较高品牌壁垒。

2、资源渠道壁垒

能否掌握充分的机票、签证、酒店、境外地接、旅游运输等上游资源，与上游供应商建立良好的合作关系，整合资源，实现规模化经营，直接关系到出境游经营企业能否提供性价比高的产品，满足不同客户的需要，从而在市场竞争中取胜。同时，完善的销售渠道是旅游产品成功推广的保证。现在国内大型出境游旅行社已经建立了较为完善的销售渠道，包括代理商、门店、B2C网站、呼叫中心等。这些销售渠道的建立需要大量的时间、资金及人力投入，这成为潜在竞争对手进入的壁垒。

3、团队运作壁垒

出境游业务经营具有上游资源多、流程较长的特点，特别是游客出境后处于一个完全陌生的环境，面临着各种不同的政治经济环境和文化背景，导致游客出境后面临的情况都相对复杂，且存在较大突发事件的风险，因此，能否从组团、发团、境外行程、处理突发事件等方面为游客提供满意服务，进行有效的综合团队运作，成为出境游旅行社发展的重要壁垒之一。

4、服务质量与产品壁垒

随着国内出境游市场规模日益扩大，出境游服务质量受到越来越多的关注，消费者对旅游产品和服务的品质要求越来越高，个性化、差异化需求日益增长。近两年来，国家出台了一系列提升旅游服务质量的政策法规，出境旅游产品结构也在发生变化，高品质的出境游产品将受到市场的认可和欢迎。因此，是否具有专业的产品研发设计能力，能否提供高质量的服务，成为出境游旅行社能否在竞争中取胜的重要因素之一。

四、产业链

1、行业产业链分析

出境游产业链上游行业主要是航空公司等旅游交通运输、酒店、餐厅和旅游景区等行业。这些行业的价格在旅行社组织游客的消费构成中占有很大比重，游客的旅游满意度直接与旅行社对这些上游行业资源的控制与整合有关，因此，这些行业的价格和服务水平直接影响着旅游行业的发展。

产业链中游主要是旅游运营和服务，包括在线旅游平台、旅行社、旅游规划公司、导游、地接社等。这些机构负责协调上游资源为游客提供旅游过程中的各项服务，如交通、住宿、餐饮、游览等，确保游客的行程顺利进行。旅行社在出境游产业链中扮演重要角色，它们不仅为游客提供全方位的旅游服务，还通过与上游供应商的合作，整合旅游资源，为游客打造个性化的旅游体验。

产业链下游则是消费者，包括团体客户和个体客户。这些消费者根据自身的需求和喜好，选择适合自己的出境游产品和服务。在出境游产业链中，消费者的需求和满意度对于产业链的发展至关重要。

出境游行业产业链

航空公司

中国国际航空股份有限公司

中国东方航空有限公司

中国南方航空集团有限公司

海南航空控股股份有限公司

深圳航空有限责任公司

厦门航空有限公司

酒店

希尔顿集团

凯悦酒店集团

洲际酒店集团

万豪国际集团

锦江国际（集团）有限公司

华住酒店集团

北京首旅酒店（集团）股份有限公司

格林酒店集团

餐饮

百胜餐饮集团

麦当劳公司

四川海底捞餐饮股份有限公司

真功夫餐饮管理有限公司

顶巧(开曼岛)控股有限公司

旅游景区

上游

众信旅游集团股份有限公司

中青旅控股股份有限公司

中国旅游集团中免股份有限公司

上海锦江国际旅游股份有限公司

中游

团体游客

个体游客

下游

2、行业领先企业分析

（1）众信旅游集团股份有限公司

众信旅游品牌创立于20余年前。2005年北京众信国际旅行社有限公司成立，2016年组建众信旅游集团，公司更名为众信旅游集团股份有限公司。2014年1月，公司在深圳证券交易所挂牌上市，股票简称“众信旅游”。众信旅游是国内综合旅游集团，主要从事出境游批发、出境游零售、整合营销服务业务，在欧洲、大洋洲、非洲、美洲等长线出境游及亚洲短线出境游等旅游业务领域具有明显竞争优势。2023年前三季度，众信旅游营业收入达20.53亿元，同比增长647.46%。

（2）上海锦江国际旅游股份有限公司

上海锦江国际旅游股份有限公司前身国旅总社上海分社（上海国旅前身）于1954年成立，于1994年9月正式注册为股份制公司，并于同月在上海证券交易所挂牌上市，股票简称“锦旅B股”。锦旅B股是锦江国际（集团）有限公司旗下主营旅行社业务的上市公司，依托集团综合产业链资源，整合原上海锦旅、上海国旅、上海旅行社、华亭海外、锦江会展等国内知名旅行社及会展企业的市场优势，在出境旅游、国内旅游、入境外联等业务领域具有较高品牌知名度。2023年前三季度，锦旅B股营业收入达3.92亿元，同比增长260.82%。

五、行业现状

自改革开放以来，我国经济加速发展，国民人均收入不断提升，促使居民出境旅游意愿不断增强，国内出境游行业进入高速发展阶段。但受新冠爆发影响，近三年来，我国出境游市场遭受严重冲击，行业规模大幅度缩水。随着后疫情时代到来，我国自2023年初开始实施“乙类乙管”举措，国内出境游市场开始重启。据统计，2023年我国出境旅游人数超过8700万人次，已恢复至2019年的56.88%；2024年国内出境旅游人数预计将达到1.3亿人次，行业复苏节奏有望加快。

六、发展因素

1、有利因素

（1）宏观经济的持续增长和消费升级

国家经济持续增长和收入水平的不断提高是出境旅游发展的核心驱动力。从世界旅游强国的发展历程来看，旅游行业一般要经历“观光游-休闲游-度假游”三个发展阶段。当人均GDP达到2000美元时，休闲游将获得快速发展。2023年我国人均GDP约合为1.27万美元。在国家经济发展的基本面持续向好，以及人均收入不断增长发展态势下，我国旅游行业已进入旅游消费升级阶段，出境游的消费支出在居民收入中的占比将越来越大，为国内出境游行业长期增长提供了良好基础。

（2）国家良好的外交形象和国际关系

由于出境旅游涉及跨越两个或多个国家、地区，签证是制约出境旅游的重要因素。近年来，随着中国良好的外交形象在国际上进一步树立，国际关系的进一步改善，申请签证的手续越来越便利，进一步促进了出境游市场的发展。以欧洲为例，随着加入《申根协定》的国家越来越多，游客只需申请任意一个申根国家签证，即可游览其他加入《申根协定》的国家，将更进一步促进了欧洲游市场的发展。

（3）信息技术的发展降低交易成本

近年来，信息技术在出境旅游业的各个领域得到了广泛应用，并对出境旅游业的发展产生了深刻影响。信息技术对出境游旅行社的影响不仅局限于旅行社经营的技术条件，还扩大到旅行社与旅游者的交易方式，旅行社与供应商的交易方式，旅行社的业务范围、经营战略甚至是存在方式等方面，使得出境游业务经营过程中生产与消费的空间距离得以大大缩短。如现代信息技术的发展使得游客可通过网络平台获得内容丰富、即时性强的旅游资讯，也为出境游旅行社的销售、结算和支付创造了更加便捷的交易环境，大幅降低了交易成本。随着国内信息技术的进一步发展，出境游旅行社网上服务模式降低了旅行社的运营成本，有利于满足消费者的个性化需求。

2、不利因素

（1）外部事件因素

自然因素中的地震、海啸、水灾、异常恶劣气候，如2008年雪灾、2011年的日本大地震；健康因素中的流行性疾病，如2019年新型冠状病毒肺炎；经济因素中的世界性经济危机、外汇汇率变化等；国际政治因素中的国家之间外交关系的恶化、动乱、政府的政策变化与战争；等等。出境游旅游目的地出现的如自然灾害、社会骚乱、恐怖袭击和传染性疾病等影响人身安全及社会形势的问题，都会对国内旅游者的出游决策造成直接影响，从而将会对整个出境游行业运行造成巨大波动。

（2）旅游行业的无序竞争

我国旅行社众多，同质化竞争激烈，部分旅行社没有在产品、品牌、渠道上下功夫，而是通过不正当手段进行竞争，服务意识有待提高，服务质量有待优化，不利于旅行社行业形成良好的竞争环境和竞争秩序，影响了旅游行业的长期规范发展。特别是在出境游市场，由于目前国内相关部门对于出境游企业的监督管理机制建设完善有待进一步完善，导致出境游市场部分无序竞争问题仍稍显严重，且部分企业服务质量水平较低，不利于推动行业的健康良性发展。

（3）市场竞争激烈

根据国家发布的《中国（上海）自由贸易试验区总体方案》等系列政策显示，我国对于中外合资旅行社等出境游旅行社的业务经营限制呈现逐步放宽态势，有利于出境游行业开放，吸引了更多资本进入市场，不断促进行业经营和服务水平提升。同时，在此背景下，我国出境游产业内竞争企业资本越来越多，市场竞争态势不断加剧，对部分出境游旅行社业务经营造成冲击，行业平稳发展局势受到影响。

七、竞争格局

出境旅游业务是国家特许经营的业务。自出境旅游市场开放以来，我国出境旅游产业主体规模持续扩大，业内竞争企业数量不断增加，行业竞争不断加剧。从细分市场看，由于我国的出境旅游最先是从港澳游和邻近国家目的地发展起来，因此国内短线出境旅游市场的发展时间较长，经营此业务的旅行社更多。而在出境旅游开办初期，由于国家特许政策，中国中免、中青旅、中旅总社等综合零售商最早获得出境旅游经营权，因此，其经营短线出境旅游业务的时间相对更长，业务品牌市场影响力更高。总体来看，我国短线出境旅游市场集中度不高，除北京、上海、广州、深圳外，全国大多省份均有一至两家旅行社在当地短线出境旅游市场中占有主导地位。

另外，由于我国长线出境游市场开放时间较晚，因此国内出境游旅行社在该市场发展初期基本处于同一起点。近年来，包括众信旅游、凯撒旅游、华远国际旅游等在内的出境游批发商抓住市场发展机遇，顺应市场要求大力发展批发业务，在长线出境游市场上迅速抢占了一定市场份额，形成了资源整合优势，建立了广泛的代理商网络。以上企业虽然整体业务规模与中国中免、中青旅、中旅总社、广州广之旅等老牌综合零售商相比还有差距，但正在逐步缩小。总体来看，我国长线出境旅游的市场集中度较高，形成了完善的批发零售体系，批发商和大型零售商主要集中在北京、上海、广州，全国其他省市的旅行社大多处于代理商地位。

八、发展趋势

自2023年初我国实施“乙类乙管”举措后，我国出境游市场开始重启。未来，随着国家宏观经济基本面长期向好发展、居民收入水平不断提升，国内出境游市场有望持续增长。叠加已经形成的出游习惯也为出境旅游的发展提供了稳固的支撑，国际客运航班有序恢复运营和签证服务的持续恢复并不断优化也为出境旅游发展提供了更好的环境，出境旅游供应链的恢复进程也将越来越快。

另外，我国出境旅游市场经历了多年的发展，正在进入一个转型升级的阶段。随着国民人均收入的日渐提高，旅游观念的日益成熟，国内旅游者的需求和消费行为开始发生明显的变化，旅游消费市场不断增长，呈现出多元化和个性化的发展态势。传统的团队观光旅游已经不能满足旅游者的需求，旅游者从传统的团队观光游，逐渐转向深度游、休闲度假游等休闲型消费方式，自由行和个性化旅游将成为出境旅游发展的重要趋势之一，出境旅游产品的特色与品质将走向一个新的高度。