传媒行业:大数据出海营销行业拟科创公司,木瓜移动

    报告起因

    移动应用出海迎来新浪潮,出海营销服务作为刚需,有望迎来大发展。 国内移动应用出海经历从工具类到内容类转变, Tiktok 等头部应用取得成功;而随着国内流量红利衰减&政策端趋严,越来越多应用选择出海,“如何获取用户”成为首要问题。木瓜移动是目前拟上市(包括科创板)公司中出海营销业务占比最高、收入体量最大的公司之一,对于研究大数据出海营销行业具有较大研究价值。本篇报告将详细阐述大数据营销出海行业的发展情况并分析行业竞争格局。

    核心观点

    大数据出海营销致力于为国内移动应用提供出海广告营销投放服务。大数据营销服务的商业模式主要是汇集全球媒体流量资源,对接国内具有出海需求的新经济企业和开发者,以海量数据为基础、核心算法为手段,为广告主提供最优化的投放方案,节省支出、提高效率。 国内移动应用出海经历从工具类到内容类的变迁,移动应用出海迎来新浪潮。一方面,由于国内互联网流量红利放缓,竞争逐步加剧;另一方面,国内内容监管趋严,诸如游戏行业版号监管趋严,审批速度放缓,越来越多企业选择出海,为出海营销企业带来发展新机遇。

    出海营销市场较为分散,根据流量可以分为聚焦头部媒介的营销服务公司和聚焦中长尾媒介的营销服务公司。按照全球移动应用广告支出 943亿美元计,头部企业(如木瓜移动)占比不足 0.7%;按照出海广告支出 94亿美元计,头部企业(如木瓜移动)占比不足 6.7%,整体出海营销市场较为分散。 1)对于聚焦头部媒介的营销服务公司(如木瓜移动等),流量主要来源于facebook、 googe 等头部媒介,覆盖用户体量大、数据维度更深,但由于议价能力相对较低,毛利率相对较低,营收增长速度较快。 2)对于聚焦中长尾媒介的营销服务公司(如汇量科技等),流量主要通过 SDK 汇聚中长尾 APP,覆盖用户体量相对有限、数据维度相对有限,但由于深入产业链及议价能力较强,毛利率相比第一类营销服务公司更高,营收增长较为平稳。

    投资建议与投资标的 建议关注大数据出海营销行业。 受益于国内移动应用出海浪潮及移动互联网全球化接受程度高,作为出海的“先头兵”,出海营销服务公司迎来新的发展期。此外,先发优势、收入规模以及大数据技术成为行业核心竞争力体现,头部公司集中度有望进一步提升。

    风险提示

    行业竞争加剧、中美贸易战