红罐之争再起波澜：加多宝与广药集团 " 王老吉 " 商标侵权纠纷[图]

    7 月 1 日，加多宝在官网发布公告称，就加多宝与广药集团 " 王老吉 " 商标侵权纠纷案，最高人民法院裁定发回重审，红罐之争再起波澜。

    事实上，加多宝和王老吉的纠纷由来已久。双方原本是合作关系，1997 年广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝母公司。

    但是在凉茶越卖越好的情况下，加多宝和广药集团在王老吉的商标使用费和使用年限上，出现了分歧导致合作破裂。此后双方在全国各地发起了多起诉讼案，开始了旷日持久的互怼。

    以下为微信公众号 " 商业人物 " 2016 年的文章《连输 21 场官司，索赔 46 亿，加多宝如何成为凉茶界打不死的 " 甄嬛 "？》，经 ZAKER 编辑删减，一起来回顾一下加多宝与王老吉的恩怨情仇：

    凉茶的历史

    据传，清道光年间，钦差大臣林则徐微服入粤查烟，在亲身体验过凉茶的神奇功效后，派人送来了寓意为悬壶济世的大铜壶赠予王泽邦，上面刻有 " 王老吉 " 三个金字，" 王老吉凉茶 " 从此名声大振。

    在鸦片战争中，清朝调湘军驰援广东，由于湘军官兵初到广东，水土不服，加之多吃辣椒，火气攻心，病倒了一大片。王泽邦把 " 王老吉凉茶 " 配方送到虎门和黄埔，并亲自指挥煎煮凉茶，数天后，湘军官兵悉数痊愈。至此，" 王老吉凉茶 " 开始畅销两广、两湖、上海和北京，并随着千千万万的广东人漂洋过海，足迹遍布世界各地。

    到了上个世纪五十年代，王老吉凉茶分为两支，一支留在大陆被收归国有，几经合并改制，于 1992 年正式更名为羊城药业，并推出盒装 " 王老吉 " 和罐装 " 王老吉 " 凉茶。但王家后人认为，此 " 王老吉 " 非彼 " 王老吉 "，这个以他们先人命名的企业和他们毫无瓜葛；另一支在香港最完整地保留了 " 王老吉 " 品牌的历史沿袭。

    另外，有一个非常重要的事实就是：此时两家经营王老吉的营业额都很小，如果没有后面的故事发生，也许这两家产品将相安无事地低规模运作下去。
导致两家王老吉后来大规模商战的故事缘起于鸿道集团（加多宝的母公司）的半路杀入，这家公司的老板叫陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。 据加多宝提供的资料显示，1990 年，香港王老吉代表王健仪与鸿道集团陈鸿道达成合作协议，并授权鸿道集团使用王老吉凉茶秘方与商标生产饮料。很快，鸿道集团就为王老吉凉茶打开了市场规模，并行销东南亚等地。

    错位联姻

    商业合作的本质通俗地说，就是都认为可以在对方身上占到足够多的便宜。 畅销东南亚市场后，陈鸿道开始琢磨在大陆卖凉茶了。但早在商标法正式实施的 1983 年，广药集团的前身羊城制药厂就已经注册了王老吉商标生产药品。 1994 年，陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。

    对于当时的广药集团而言，王老吉不过是一个偏居东南一隅的小品牌，岭南地区以外的消费者根本不知道凉茶为何物。用当时某位广药集团领导的话说，王老吉是一个 " 用不上的资源 "。 面对陈鸿道提出的合作要求，广药集团的领导肯定是用嘲讽的心看着这个民企老板，你的凉茶味道和我们的味道差不多啊，难道就因为我们的是绿盒包装，你的是红色罐子，你就能卖得比我们好了，这能符合社会主义市场基本规律吗？

    对于这种主动送钱上门的 " 冤大头 "，广药集团很愉快地答应了，但前提是，双方不得使用对方产品的任何包装和装潢，也就是说，决不让加多宝使用绿色包装占广药集团的便宜。 对于陈鸿道而言，也在用嘲讽的眼光鄙视广药集团这帮思想僵化的领导们——国企背景下的广药集团，要资源有资源，要关系有关系，凉茶秘方也不见得比自己的差，竟然在中国大陆的凉茶蓝海中毫无作为。

    另外，面对广药集团提出的要求：" 天价 " 商标使用费 60 万，每年递增 20%，陈鸿道按耐不住心中的狂喜。 在双方都不理解彼此，看不起彼此，都认为自己占了足够便宜的情况下，分割 80 余年的两家王老吉第一次开始了错位的联姻。

    百年品牌王老吉的崛起

    加多宝掌门人陈鸿道在拿到王老吉商标后，配以香港王老吉代表王健仪提供的凉茶秘方，改良生产出红罐凉茶，开始了王老吉扩张之路的精耕细作。 加多宝开始斥巨资进行广告宣传。 尤其是 2006 年德国世界杯期间一句 " 怕上火，就喝王老吉 " 深入人心，彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的华丽转身。

    在汶川地震和玉树地震期间，加多宝向灾区捐款高达一亿，并推出了让国人自豪的口号 " 要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉 "。网络上出现了铺天盖地的帖子 " 买光王老吉 "，当年王老吉的销售额翻倍，突破了 100 亿。

    另一方面，陈鸿道开出 300 万年薪邀请 5 位百事可乐的渠道总监打造加多宝的地网军团。对于这个神秘而强大的地网军团，曾经供职于娃哈哈、汇源等多家国内饮料巨头的肖竹青在微博中写道：" 公众看到的是加多宝炒作的能力，我羡慕的却是加多宝团队的执行力。"

    这个在全国拥有 1 万多人的地网军团，如同星球大战中的暴风军团，他们整齐划一，绝对忠诚，执行率极高。总之，他们深谙 " 稳、准、狠 " 之真谛。 他们够稳，可以一夜之间在全国贴上一模一样的海报，让所有终端业务员讲同一句话。 他们够准，终端拦截可谓到了极致。如果说商超等大的渠道，只要企业能给入场费和陈列费，谁都可以进入。那么对于小店和餐馆来讲，往往是快消势力角逐的死角，但这个军团就能做到靠 " 套磁 " 打动店主，靠反复拜访积累感情，硬是把小店、餐馆和其他特通渠道的销售做到畅通无阻。 他们够狠，在王老吉开始起诉加多宝后，他们可以跟超市谈，王老吉现在有多少现货，全部买了，是的，你没看错，按零售价全部买了，加多宝的货直接跟进 …… 然后顺势和超市签订专销合同！他们就敢这样干，像巡查组一样查看哪儿还敢卖王老吉，然后用一瓶加多宝换下一瓶王老吉，目的就是让王老吉在市场上消失。

    尽管争议不断，但加多宝确实创造了一个又一个的销售神话。 作为对比，王老吉 2002 年的销售额不过 1 亿，此时，王老吉已经走过百年。 加多宝正式运营王老吉后，奇迹开始了。2003 年，销售额突破 6 亿。2004 年，销售额突破 15 亿。2005 年，销售额突破 25 亿。2006 年，销售额突破 35 亿。2007 年，销售额突破 50 亿。2008 年，销售额突破 100 亿。2011 年，销售额突破 180 亿。

    然而，从 2000 年到 2011 年期间，鸿道集团支付给广药集团的商标使用费仅仅增加了 56 万元。要知道，王老吉当时的品牌估值已经高达 1080 亿元。广药集团看着当年在手里 " 用不上的资源 " 在他人手中竟然赚得盆满钵满，而自己这个在法理上名正言顺的商标亲爹，收的钱只是鸿道赚的钱的九牛一毛。 广药集团的心情估计是这样的：你在南方的艳阳里四季如春，我在北方的寒夜里大雪纷飞。 眼红到了炙热之时，广药集团宣布了一个的 " 大健康产业战略 "，要在全球公开招募新的合作伙伴，将 " 王老吉 " 品牌资源扩张到药品、食品、保健品、运动器材等多个领域。但，新的合作伙伴绝不包括鸿道！这一系列动作的涵义不言而喻，广药想通过搞多元化来稀释加多宝对王老吉品牌的权益享有。

    激烈的商战

    广药和加多宝的联姻缘起于错位的理解，亦必然崩溃于心照不宣的贪婪。 双方的矛盾开始激化，广药集团以 2004 年陈鸿道受贿广药高管为由，要求收回王老吉的商标使用权。尽管那时已经 2011 年，事隔七年了。

    国企出身的广药深谙中国式关系，擅长于利用法律和制度有效打击对方每一个薄弱点，前后起诉加多宝 21 次，索赔 46 亿，并以 21：0 的傲人战绩轻松击败加多宝，一切都是那么自然和简单，毫无凝滞，就像农民伯伯去地里收冬天的萝卜一样。 但在营销战争中修炼了多年的老司机加多宝却屡出奇招，步步为营，硬生生的在连输 21 场官司的情况下，把王老吉逼得喘不过气来。

    事情的经过是这样的： 加多宝一开始就预料到自己要输，所以，在 2011 年下半年的时候，开始去王老吉化，首先在包装上，一面仍然印着王老吉，另一面则印着加多宝三个大字，为之后的全面更名做准备。 加多宝冠名了中国好声音的第一季，作为当时最受年轻人欢迎的电视综艺节目，贯穿整个节目的广告精准地在这一受众群体中曝光：" 王老吉已改名为加多宝，一样的配方，一样的味道，怕上火，喝加多宝。" 加多宝试图告诉消费者，加多宝和王老吉是一样的红罐饮料，只是改名了。 面对加多宝在中国好声音的冠名，广药王老吉的大动作是新闻联播前的黄金时段广告投送。

    网友调侃说 " 我真真不知道王老吉的公关团队怎么想的，为什么选择新闻联播来卖凉茶，是不是觉得这样很高大上？但你考虑凉茶的市场受众了吗？" 据调查资料显示，国内喝凉茶饮料的消费群体大约在 18 到 30 岁之间，对于这个年轻群体而言，中国好声音的市场转化率明显远高于新闻联播。 广药集团后来亡羊补牢，起诉加多宝虚假宣传，并赢了这场官司。

    有意思的是，加多宝一开始难道不知道 " 王老吉已改名加多宝 " 是违法的虚假宣传吗？ 加多宝是知道的，但他仍然会这么干。他在转移王老吉的品牌价值。不错，当法院讨论这块蛋糕到底归属于谁的时候，加多宝却在漫长的司法程序中一口一口地吃这个蛋糕。 后来，加多宝仅仅支付了 1081 万的赔偿金，但这对于之后的利润，实在微不足道。

    另外，加多宝与王老吉分道扬镳时，强大的地网军团被加多宝牢牢掌控着。" 枪杆子里出政权 " 这句话同样适用于凉茶界。 据加多宝前市场总监曲宗恺介绍：" 当加多宝公司面临生死存亡时，内部各种不同声音迅速消失了，整个团队的凝聚力达到了前所未有的程度。" 加多宝的地网军团牢牢地把控住所有渠道，包括 KA 现代（即：Key Account 重要客户渠道）、批发、小店、餐饮和特通五大部分。要知道，这些自己长期练出来的兵占领的市场，广药王老吉靠空降是不可能完全抢走的。 品牌之争开始后的一段时间，全国很多超市的货架只有加多宝而没有王老吉。

    对广药王老吉而言，斥重资建立渠道在全国铺货需要几个月的时间，更为雪上加霜的是，加多宝的地网军团成功做到了终端为王，很多饮料分销商根本不给广药王老吉铺货。所以，尽管广药王老吉花费了几个月时间，也仅仅是把地级市的部分城市渠道铺开，至于县级市以及广大农村乡镇，还很遥远。

    在品牌竞争最激励的时候，广药最缺的是时间。作为对手，加多宝深谙商业竞争是残酷的，是可以钻空子的，它的每一步都是在用最小代价换来最大的商业利益，哪怕违法。广告大师奥格威曾说，" 任何一个傻瓜都可以做成一单生意，但创建品牌需要天才、信誉和毅力。" 一年后，广药王老吉品牌价值不到加多宝的一半，凉茶销量连一半都不到。也就在这残酷的一年里，加多宝从无到有，重新建立了自己的品牌，成为凉茶领域的领导者。 根据中国食品工业协会今年发布的《2015 年度饮料行业整体运行报告》显示，加多宝凉茶销售市场份额占 52.1%，居市场首位；在整个罐装凉茶行业，加多宝以七成的市场占有率位居第一。

    近日，网传加多宝再次陷入危机。今年 6 月加多宝被王老吉诉讼索赔 29.3 亿元一事，又重新进入人们的视野。有网友调侃：" 反正你打官司都能赢，干脆索赔 29.3 万亿，让加多宝把银河系都赔给你算了。" 对于王老吉打官司永远能赢，加多宝表示很无奈，并适时推出了对不起体：" 对不起，卖凉茶可以打官司不行 "。 商业的问题应该利用商业的手段解决，作为国企背景的王老吉，天然具有政府资源的优势，连赢 21 场官司，难道真的要把加多宝赶尽杀绝吗？

    事实上，凉茶市场的发展过程中，加多宝绝对功不可没，把广药当年认为没啥用的资源运作成为风行全国的大品牌，成就了几百亿的大市场。没有加多宝的运作，中国凉茶市场绝对没有今天的规模，或者至少得晚很多年后，等待另一个善于运作的企业出现。

    娃哈哈当年介入格瓦斯市场时，竞争对手不是想着一起把这个市场做大，而是起内讧，透支产品，和娃哈哈争谁正宗。运营终端用恶劣的超低价切割娃哈哈通过广告教育扩大的市场，迫使娃哈哈在 2015 年逐渐放弃整个格瓦斯市场。当时，娃哈哈的竞争对手洋洋得意，娃哈哈都被我们打败了，我们还要做国际市场。

    但不久后，格瓦斯市场迅速萎缩，从百亿的市场暴跌到 10 亿级别，这是一个极为惨痛的商业教训。 在凉茶领域，加多宝至少目前扮演的角色还是行业领军者，其他企业只是跟进者。加多宝在利用好声音拓宽自己产品的知名度过程中，实际上也进一步扩大了市场规模，而其他跟进的企业也能分一块比原来更大的蛋糕。

    搞垮加多宝，广药王老吉就一定好过了吗？短期内会，加多宝空出来的市场会让广药王老吉分一杯羹，但长远来看，凉茶市场却会陷入萎缩。如果不能提升产品底蕴，只想靠攻讦抹黑对手获得生存，那么王老吉只能像很多被历史尘埃淹没的文化符号，慢慢被人遗忘。