摘要：直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐，市场规模增长显著，仅用了4年时间就完成万亿增长。2018年头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商市场规模飞速增长，2019年达4437.5亿元，并在2020年迎来爆发。到2022年，我国直播电商市场规模达34879亿元，较2017年的196.4亿元增长近178倍。

一、定义及分类

直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式。是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但本质仍是电商。直播电商按照直播形态可分为卖货型、场景引入型、教学型、供应链型直播；按照直播产品来源可分为企业直播和达人直播。

二、行业政策

近年来，国家密集出台直播电商平台、直播服务运营机构、电商主播等相关直播电商参与主体的规范管理办法和指导文件，推动直播电商行业步入规范、有序发展阶段。2023年2月，农业农村部印发《关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》，提出要深入实施“互联网+”农产品出村进城工程，发展农产品直采、定制生产等模式。鼓励地方与大型电商平台对接，建设一批农村电商产业园、农副产品直播电商和人才实训基地。与此同时，地方政府也加快出台直播电商相关政策。2023年12月，吉林省人民政府办公厅印发《加快推进吉林省数字经济高质量发展实施方案（2023-2025年）的通知》，提出要发挥地域产业特色，促进服务业新业态、新模式蓬勃发展，大力发展直播电商、跨境电商、即时零售等新模式，构建影响力大、竞争力强、普惠多元的服务产业新体系。

三、发展历程

中国直播电商行业主要经历五个阶段，分别为萌芽期、探索期、拓展期、爆发期和全民直播时代。2009年社区导购模式开启直播电商萌芽期；2016年主要电商平台布局直播电商进入直播元年；2018年内容平台进入直播带货赛道；2020年疫情环境下现象级头部主播引领直播电商快速增长；2021年以来抖音、快手接力引领直播电商市场持续扩张，进入全民直播时代。

四、行业壁垒

1、人才壁垒

在直播电商行业中，具备经验和专业技能的人才相对稀缺。这些人才需要具备丰富的经验和专业技能，对于新进入的企业来说，招聘和培养这些人才存在一定的难度。此外，市场上的人才可能无法满足直播电商企业的需求，而且优秀的人才往往会被已有品牌或大型直播电商平台所吸引。

2、品牌壁垒

在直播电商领域，品牌知名度和口碑对于消费者选择和购买决策起着至关重要的作用。消费者往往更加倾向于选择自己熟悉的品牌，因为这些品牌在品质、服务、信誉等方面已经建立了良好的口碑和认知，而新进入企业需要花费更多的时间和精力来建立品牌认知度和信任度。

3、技术壁垒

在直播电商领域，技术的运用对于提升用户体验和运营效率具有至关重要的作用。实时音视频传输技术、智能推荐算法、数据分析技术等都是关键的技术手段，但这些技术的研发和应用需要专业的技术和研发能力。而对于不具备这些技术能力的新进入者存在一定的技术壁垒。

4、政策法规壁垒

直播电商行业涉及多个政策法规领域，如电子商务法、广告法、知识产权法等。新进入企业需要了解和遵守相关法规，避免违法违规行为的发生。同时，监管政策的调整也会对直播电商行业产生影响。因此，直播电商企业需要随时关注政策变化并做出相应的调整。

五、产业链

1、行业产业链分析

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。上游供应端主要是提供服装、日用品、美妆个护、食品、饮料等商品的供应方（厂商、品牌商、经销商等）。产业链中游主要包括直播服务商、渠道平台（电商平台、内容平台、社交平台等）以及主播（网红达人、明星艺人、企业家及其他主播）；下游需求端主要为消费者。直播电商产业链如下图所示：

直播电商行业产业链

服装

杭州江南布衣服饰有限公司

朗姿股份有限公司

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司

三六一度国际有限公司

浙江森马服饰股份有限公司

海澜之家集团股份有限公司

申洲国际集团控股有限公司

晶苑国际集团有限公司

日用品

蓝月亮(中国)有限公司

恒安国际集团有限公司

上海晨光文具股份有限公司

上海家化联合股份有限公司

美妆个护

珀莱雅化妆品股份有限公司

云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司

华熙生物科技股份有限公司

广东欧佩化妆品有限公司

食品

上海光明食品（集团）有限公司

牧原食品股份有限公司

宿州市鑫鑫食品有限公司

中国旺旺控股有限公司

康师傅控股有限公司

上游

北京抖音信息服务有限公司

北京快手科技有限公司

阿里巴巴集团控股有限公司

广西新讯达科技集团股份公司

中游

消费者

下游

2、行业领先企业分析

（1）杭州遥望网络科技有限公司

杭州遥望网络科技有限公司成立于2002年，企业以遥望网络作为主导，深入布局直播电商业务。企业近年来抢抓短视频平台的崛起，积极布局短视频及直播电商领域，以短视频广告为众多品牌种草曝光等营销服务，并以直播带货为众多品牌提供曝光与销售服务，已经成长为直播电商领域相对领先的企业。目前，企业拥有百余位明星+达人的多层次主播矩阵，有助于推动直播、短视频、广告等多元化变现，实现了营销生态闭环，并已经成功建立超过2.5万个国内外品牌入驻的供应链体系，覆盖美妆、生活、食品、服饰等全品类。据统计，2023年上半年，企业直播电商业务实现GMV约60亿元，较2022年同期增长约9%。

（2）广西新讯达科技集团股份公司

广西新讯达科技集团股份公司是一家集动漫创作、游戏研发、音乐制作、在线阅读，及移动互联网应用开发为一体的国家级高新技术企业。企业成立于2006年，并于2016年6月在深交所成功上市，现已发展成为一家拥有几百人的研发团队和运营团队的科技型文化企业。企业主要经营游戏、直播电商、互联网广告代理和互联网直销业务。2020年，在稳步发展游戏业务的前提下，企业通过盛讯云商切入直播电商领域。2023年上半年，企业直播电商业务营业收入同比下降58.99%至9716.79万元，毛利率为85.65%，主要是企业业务结构调整，导致直播电商业务收入减少。

六、行业现状

直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐，市场规模增长显著，仅用了4年时间就完成万亿增长。2018年头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商市场规模飞速增长，2019年达4437.5亿元，并在2020年迎来爆发。到2022年，我国直播电商市场规模达34879亿元，较2017年的196.4亿元增长近178倍。

七、发展因素

1、有利因素

（1）用户消费习惯的改变

随着互联网的普及和消费者需求的转变，直播电商以其个性化的服务、互动性和娱乐性的特点，满足了现代消费者的需求，这种新型的购物模式为消费者提供了更加便捷、愉悦的购物体验。通过直播，消费者可以看到真实的商品展示和使用效果，同时还可以与主播进行互动交流，增强购物的体验感，这种消费习惯的改变推动了直播电商的发展和行业的创新。

（2）利好政策频出

在近年来，政府为了支持直播电商行业的发展，制定并实施了一系列相关政策，其中包括《关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》和《加快推进吉林省数字经济高质量发展实施方案（2023-2025年）的通知》等重要文件。这些政策的出台，不仅为直播电商行业的发展提供了坚实的保障，同时也为其在激烈的市场竞争中保持稳定发展注入了强大的动力。

（3）技术的不断进步

随着互联网技术的不断发展，越来越多的人开始使用智能手机和电脑观看直播。同时，各种电商直播平台通过不断优化网络传输技术，提高了直播的流畅度和稳定性，减少了卡顿和延迟。高清视频技术和虚拟现实技术的应用，让观众能够更加身临其境地感受产品的细节和特点，增强了购物的真实感和互动性。通过技术的不断改进和创新，直播电商能够提供更加流畅、高清、智能的直播体验，从而满足消费者的需求。

2、不利因素

（1）直播电商竞争愈发激烈

直播电商已经成为引领当下消费新趋势，越来越多的企业以及个人加入直播电商行业，市场竞争变得十分激烈。与此同时，各大直播平台也纷纷对主播采取竞争性招聘以及对主播进行奖励和惩罚的方式，以确保平台的收益。这就导致了直播电商行业内的主播不得不采取更多的营销手段来吸引顾客，从而降低了直播电商行业的透明度和可信度。

（2）直播缺乏有效监管

目前，直播电商还处于不断发展阶段，一些市场规则也亟待完善，直播电商行业标准及规则也需要进一步改进和调整。电商为直播提供了平台，但同时也缺乏对平台的有效监管。在“直播带货”中，网络主播既是产品的形象代言人，同时也可能是实际的经营者。由于部分主播缺乏有效的监管，加之受到经济利益的引诱下，在直播时夸大产品的功能、过度美化产品等误导消费者行为，甚至出现直播翻车等事件。一方面过度美化产品进行虚假宣传，导致直播丧失大众的信任；另一方面，这也给直播电商行业的发展带来了严重的负面影响。

（3）直播电商内容同质化

随着直播电商的持续发展，直播同质化出现的频率也越来越高，相对应的是创新内容却愈发匮乏。目前，大部分直播电商将目光都投向了美妆、服装、家具、食品等行业，品种较为单一，其中不乏同质化内容，难以让消费者产生购买欲望。与此同时，随着直播电商行业的发展，直播平台也越来越火爆，网络主播数量日益增长。然而质量并没有随着数量的增长而提高，大量直播商品缺少独特性，没有独特的记忆点加上主播之间相互借鉴的推荐话术相似雷同，这就造成用户对产品印象不深刻，很难形成长期固定用户，在一定程度上影响回头率。

八、竞争格局

在中国直播电商行业中，快手-W、蓝色光标等直播电商上市企业凭借其强大的资金实力、用户基础和品牌影响力，迅速抢占市场份额，并通过大规模投入和市场推广，迅速吸引了大量用户和商家入驻。他们拥有丰富的资源和技术优势，能够提供更好的服务和更高的用户体验，从而在竞争中占据优势地位。从直播电商上市企业经营情况来看，2022年快手-W直播电商业务营业收入同比增长14.17%，达到353.88亿元，直播电商业务收入位居行业前列。

九、发展趋势

未来，直播电商将呈现多元化的发展趋势，通过多平台的融合来实现更广泛的覆盖和更高的效益；例如，直播电商可以在社交媒体平台、电商平台、短视频平台等多个渠道进行推广和销售，这种多平台融合的直播电商模式将带来更广泛的用户覆盖和更丰富的销售渠道。与此同时，随着技术的不断进步，直播电商的体验也在不断升级，目前已经存在VR看房、AR口红试色等创新应用，随着VR/AR技术的应用、5G技术的普及、AI技术的成熟，未来的直播电商将引入更多的感官互动，致力提升用户体验。