2023年中国直播电商行业现状分析：直播电商各项指标增速放缓，行业整体朝精细化、常态化发展 [图]

直播电商胡雨农 2023-11-22 09:20 来源：智研咨询

内容概述：随着互联网的普及和人们生活方式的改变，越来越多的人开始选择网络购物，这也为直播电商的发展提供了更大的市场和更多的机遇。2020年疫情爆发，网络购物需求大幅增长，我国网络购物用户规模为7.82亿人，同比增长1.43亿人，2021年我国网络购物用户规模为8.42亿人，同比增长7.67%，2022年我国网络购物用户规模为8.45亿人，基本与2021年持平。市场规模方面，目前我国直播电商市场处于高增状态，2018年到2022年直播电商市场规模快速增长，2018年仅为0.14万亿元。到2022年直播电商整体规模接近3.5万亿元，其中2019年我国直播电商规模为0.44万亿元，同比增长214.29%，2020年我国直播电商规模增长至1.29万亿元，增长幅度为193.18%。

关键词：直播电商产业链、市场规模、获客成本、电商交易额、MCN公司数量

一、产业介绍：直播电商起步晚发展迅速，行业整体朝精细化、常态化发展

直播电商的上下游产业链涵盖了多个环节，包括商品供应链、直播内容制作、直播平台、主播和消费者等。这些环节相互依存，共同构成了直播电商的生态系统。首先，商品供应链是直播电商上游产业链的重要组成部分。厂商、品牌商和经销商等供应方需要提供质量可靠、价格合理的商品，以满足消费者的需求。同时，为了确保直播销售的顺利进行，供应方还需要与直播平台、主播等建立良好的合作关系，确保商品的供应和库存的稳定。在直播电商的中游产业链中， MCN公司发挥着重要的作用。MCN公司通常提供技术支持、培训指导等服务，帮助主播提升直播销售的能力和效果。同时，渠道平台也提供了直播销售的平台和流量，为主播和消费者提供了交易的平台。这些平台需要具备稳定的技术支持和良好的用户体验，以吸引更多的主播和消费者。主播也是直播电商中游产业链的核心环节之一。主播需要通过直播形式向消费者展示和推荐商品，因此需要具备专业的知识和技能，同时还需要具备良好的形象和口才。主播需要与供应方、直播平台等建立良好的合作关系，确保直播销售的顺利进行。最后，消费者是直播电商下游的最终受益者。消费者通过观看直播，了解商品的信息和特点，从而做出购买决策。因此，直播电商需要满足消费者的需求和期望，提供质量可靠、价格合理的商品，同时还需要提供优质的服务和体验。除了以上提到的环节外，直播电商的上下游产业链还包括一些辅助环节，如物流配送、售后服务等。这些环节虽然不是直播电商的核心环节，但对于消费者的购物体验和平台的声誉有着重要的影响。此外，随着直播电商的不断发展和壮大，一些新的技术和应用也将被引入到直播电商的上下游产业链中。例如，人工智能、大数据等技术可以帮助直播平台更好地分析消费者需求和行为，提高直播销售的精准度和效果；虚拟现实、增强现实等技术则可以提供更加沉浸式的购物体验，吸引更多消费者的关注和参与。

我国直播电商的发展历程可以追溯到2009年，美丽说和蘑菇街等为代表的以内容为驱动的导购社区上线，逐渐形成PCG驱动的社区生态——带货网红的前身。2016年直播行业开始兴起，一些电商平台开始尝试将直播与电商结合，推出了直播电商业务。2016年4月淘宝直播正式上市，9月京东推出直播业务，电商行业开始直播大潮。经过几年的发展，直播电商已经成为了一种新型的电商模式，受到了广大消费者的欢迎。在直播电商的早期，主要是以网红、明星等意见领袖为主，通过直播形式向消费者推荐商品，吸引消费者购买。随着直播电商的不断发展，越来越多的普通人也开始加入到直播电商中来，成为了主播。这些主播通过自己的努力和创意，不断推出各种有趣的直播内容，吸引了更多的消费者关注和参与。同时，一些电商平台也开始加大对直播电商的投入和支持，提供了更加完善的直播功能和服务。2019年，直播电商迎来爆发期，现象级头部主播的火爆和疫情的爆发将直播电商带入爆发期。到了2020年，直播电商已经成为了一种主流的电商模式，各大电商平台都推出了直播电商业务。同时，直播电商的形式和内容也更加丰富和多样化，不仅有网红、明星等意见领袖的直播，还有各种普通人的直播，涵盖了美食、美妆、家居、数码等各个领域。2021年之后电商直播进入爆发式增长，抖音、快手接力引领直播电商市场持续扩张，进入全民直播时代。

二、产业发展现状：直播电商各项指标增速放缓，疫情解封后直播电商发展趋于稳定

随着互联网的普及和人们生活方式的改变，越来越多的人开始选择网络购物，这也为直播电商的发展提供了更大的市场和更多的机遇。2020年疫情爆发，网络购物需求大幅增长，我国网络购物用户规模为7.82亿人，同比增长1.43亿人，2021年我国网络购物用户规模为8.42亿人，同比增长7.67%，2022年我国网络购物用户规模为8.45亿人，基本与2021年持平。网络购物用户的增长意味着有更多的潜在消费者，这将为直播电商带来更多的流量和销售机会。随着网络购物用户规模的不断扩大，直播电商的受众群体也将不断扩大，也将促进直播电商的竞争和创新，促使各大平台和主播不断创新，提供更加优质、有趣的内容和服务，以吸引更多的消费者。此外，网络购物用户规模的增长还将推动直播电商的规范化和专业化。随着市场的不断扩大和监管政策的加强，直播电商的管理和运营也将更加规范化和专业化，这将有助于提高直播电商的信誉和消费者的购物体验。

市场规模方面，目前我国直播电商市场处于高增状态，2018年到2022年直播电商市场规模快速增长，2018年仅为0.14万亿元。到2022年直播电商整体规模接近3.5万亿元，其中2019年我国直播电商规模为0.44万亿元，同比增长214.29%，2020年我国直播电商规模增长至1.29万亿元，增长幅度为193.18%。此两年正值我国疫情爆发，居家隔离成为常态的时期，直播电商作为可以足不出户的居家娱乐方式，其需求大幅度增长，以至于2019-2020年直播电商市场规模的爆发式增长。

相关报告：智研咨询发布的《中国直播电商行业市场运营态势及未来趋势研判报告》

直播自带了娱乐属性，拿起手机观看一场内容丰富的直播购物，已成为不少人消遣减压的一种方式。在传统渠道获客成本越来越高的时代，品牌和商家致力于找到更便宜、更精准的流量，而直播恰好带来了品牌和商家需要的流量。

视频直播维度丰富，所看即所得，还有主播讲解示范，将信息全面传达给消费者。同时，直播也带来了有效的互动，主播及时解答观众问题，提供与线下商场导购相同的服务。品牌和商家亦可以即时收到消费者对于商品及其信息呈现的反馈，这些近乎零成本的消费者洞察对产品研发、市场策略等意义非凡。在传统电商平台上，消费者决策历程较长，存在流失风险，比如，消费者在其他社交平台上看到帖子被“种草”，到各个不同电商平台上进行比价，在跳转网页的过程中可能被其它东西吸引，注意力转移，这也是品牌和商家一直以来最头疼的问题之一。根据2022年各平台用户获客成本，京东获客成本居高不下为506元/人，其中快手、抖音短视频平台获客成本较低，分别为15元/人、20元/人。直播电商的排他性，在狭小的手机屏幕上，有吸引力的平台消费者能够更加专注于直播购物这件事，而且因为直播间的商品展示具有顺序性，时间限制和主播叫卖声一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本，快速促成交易。

三、发展环境：MCN公司数量爆发式增长，电商交易额稳步上升

MCN机构的定义是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业稳定变现的机构。简单来说就是内容创作从个体生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式转型，所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN机构。据统计，2020年我国MCN机构数量21000家，基本保持稳定， 2021年新增数量1000家左右，2022年我国MCN公司数量增长至24000家。MCN公司数量的增长为直播电商行业提供了更多的人才和资源支持。MCN公司作为连接主播和品牌的重要桥梁，通过提供专业的培训、管理和推广服务，为直播电商行业输送了大量优秀的主播和团队。这种增长趋势为直播电商行业提供了更多的人才和资源支持，促进了行业的快速发展。各大公司之间的竞争也日益激烈。这种竞争环境促使MCN公司不断提高自身的专业化和规范化水平，提升服务质量和用户体验，以吸引更多的主播和品牌合作。MCN公司数量的增长还推动了直播电商行业的规范化和专业化。随着MCN公司的不断壮大和市场竞争的加剧，直播电商行业也需要更加规范化和专业化的运营和管理。MCN公司通过提供专业的服务和管理，有助于推动整个行业的规范化和专业化水平提升。

直播电商行业作为随网络发展而兴起的行业，根据2018-2022年中国电商交易额的数据，近年来我国电商交易额呈逐年增长的态势，我国电商交易额从2018年的31.63万亿元发展至2022年的43.83万亿元，增长幅度达38.57%，其中2021年我国电商交易额为42.3万亿元，同比增加13.68%，增长幅度为近年最高。我国电商交易额的增长对直播电商的影响是积极的，电商交易额的增长意味着电商市场的不断扩大，这为直播电商提供了更多的发展机会。随着电商市场的不断扩大，越来越多的消费者选择通过网络购物，这也为直播电商带来了更多的潜在消费者。同时，电商交易额的增长也说明消费者对网络购物的接受度和信任度不断提高，这将有助于推动直播电商与其他电商模式的融合和发展，形成更加多元化、综合化的电商生态。此外，电商交易额的增长还将带动直播电商产业链的完善和发展。随着直播电商的不断壮大，其上下游产业链也将得到更加完善和发展，包括商品供应链、物流配送、售后服务等环节。