珠宝行业海外对标研究系列报告(三)：PANDORA：高盈利、高周转的快时尚类珠宝龙头

本篇是海外珠宝对标报告的第三篇，以潘多拉为例分析快时尚类珠宝的发展路径。

Pandora 定位轻奢，快速推新为年轻用户打造快时尚消费体验，依靠故事营销+猛拓渠道实现快速扩张，原料价格低廉，垂直产业链压缩成本，盈利能力可观。同时，产品研发后劲不足、质量问题凸显，成为公司未来实现可持续发展的制约因素。

产品端：高频推新&分拆售卖打造快时尚消费体验。Pandora 产品涵盖串饰、吊饰、手链、戒指、项链、耳饰等多种品类，消费者多为年轻用户。2021 年实现营收234 亿丹麦克朗，拥有6773 个销售点，销售网络覆盖100 多个国家，是快时尚类轻奢珠宝行业龙头。泰国建厂打造设计、生产、销售一体化垂直产业链，保障一年7 次高频推新。串饰产品分拆售卖，消费者可自行DIY 产品，降低单次消费门槛，打造快时尚消费体验，有助于提高复购率，保证用户粘性。

营销端：大力开展故事营销，营销形式丰富。潘多拉主打个性化珠宝，让消费者自主挑选、创作属于自己的饰品，讲述自己的故事。营销投放行业领先。

渠道端：与优质渠道商合作快速抢占市场，渠道扩张进入整合提升阶段。选择与当地优质渠道商合作来快速开拓新市场，2003 年踏足国际至今销售网络覆盖全球100 多个国家。当销售网络具备一定规模、品牌地位稳固时采取收购、接管经销权，设立销售子公司的形式加强渠道管控。2013 年开始采取渠道优化升级策略，减少销售点数量，提高概念店、店中店比重。截至2022 年第一季度，销售点数量降低至6438 个，概念店数量达2432 个，占比提高至38%。

经营特点：高盈利，快周转，ROE 水平同业领先。银饰产品成本优势突出，毛利率、净利率明显高于Signet、Tiffany；在泰国自建工厂降低人力成本、缩短制作周期，打造生产、销售全产业链一体化运营，存货、资产周转迅速，ROE水平明显领先于Signet、Tiffany 等中高端珠宝品牌。

实施NOW 计划、凤凰计划全面改革寻求可持续发展。在品牌发展遇到瓶颈后，2019-2021 年开展Programme NOW 计划，成果显著取得恢复性增长。2021年5 月凤凰计划接棒，在品牌、产品、渠道等方面进行全面改革，将美国、中国作为驱动营收增长的核心市场。但产品研发短板明显，性价比受消费者质疑，中国市场面临结构性挑战。

三类海外珠宝品牌经营模式对比：

品牌驱动型的高端珠宝品牌——Tiffany: 品牌溢价带来高毛利，门店数量少但客单价高。品牌附加值高，毛利率水平领先，品牌营销管理费用也相应较高，净利率水平处于中等；门店数量少但销售规模体量较大，更多依靠品牌力带来的高附加值实现高客价；

渠道驱动型的中端珠宝品牌——Signet：轻资产+低客价+高周转，薄利多销的渠道品牌。不断通过收购兼并扩大自身品牌矩阵和渠道规模，利用渠道的规模化效应降低存货成本，薄利多销提升存货周转率，依靠“轻资产+低客价+高周转”的模式打造渠道品牌。

产品驱动型的快时尚类珠宝品牌——Pandora:高频推新保持产品竞争力，情感营销赋予产品高毛利。高毛利高周转是快时尚类珠宝品牌的特点，渠道网点布局也相对较密集，以保证其产品在保鲜期内能快速覆盖更广阔的市场。

风险提示：全球经济下滑，战略转型效果不及预期，业务拓展不及预期等。

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转自招商证券股份有限公司 研究员：刘丽/赵中平/宋盈盈