2022年中国图书行业全景速览：产品定价大幅上升，少儿读物成为产业重要增长驱动力

摘要：

一、产业环境：经济大环境升温，国民教育文化类支出增加

随着我国经济市场环境回升，叠加国家政策的有力支持及引导，国民教育文化娱乐支出水平回升，拉动国内图书市场销售逐渐升温。2021年，我国居民人均教育文化娱乐支出达2599元，同比增长27.9%。2022年，疫情波动干扰影响，国内居民人均教育文化娱乐支出小幅下滑，为2469元。

二、产业现状：图书短视频销售发展迅猛，产品定价大幅上升

2022年，我国图书产品主要通过传统电商、短视频电商、实体零食、团购、馆配五种销售渠道售往读者，各销售渠道市场码洋同比变化率分别为-8.23%、42.73%、-14.16%、-8.18%、-11.87%，销售码洋所占产业市场总销售码洋比例分别为60%、18%、9%、8%、5%；国内图书整体市场产品平均定价达48.63元/册，同比增长13.86%。目前，国内图书主要通过电商平台销售居多，且随着短视频电商销售平台发展，我国图书短视频电商销售市场规模加速发展，此外，由于纸浆市场价格持续上涨，给图书行业生产带来较大成本压力，推动我国图书产品市场价格大幅上升。

三、发展趋势：企业加速线上销售渠道布局，少儿读物成为产业最重要的增长驱动力

图书作为一种相对标准的商品，在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成本，目前国内线上电商销售码洋市场占比比例高达78%，图书产业销售渠道变革成为必然趋势。随着线上销售渠道、销售模式的增加，图书企业线上销售渠道的建立成为企业消除价格劣势、增加产品销售的关键。同时，伴随“双减”政策实施，国内学生儿童拥有的空闲、可阅读图书时间增加，但目前全国30多家专业少儿社和其他出版社出版的少儿读物多针对于14岁以下年龄的儿童，14岁-18岁的未成年人少年很少拥有针对性阅读物，该年龄阶段青少年图书产品市场可开发空间巨大，将持续为我国图书产业发展提高增长驱动力。

关键词：

一、产业环境：经济大环境升温，国民教育文化类支出增加

随着我国经济市场环境回升，叠加国家政策的有力支持及引导，国民教育文化娱乐支出水平回升，拉动国内图书市场销售逐渐升温。2021年，我国居民人均教育文化娱乐支出达2599元，同比增长27.9%。2022年，疫情波动干扰影响，国内居民人均教育文化娱乐支出小幅下滑，为2469元。

二、产业现状：图书短视频销售发展迅猛，产品定价大幅上升

在国家政策提出全民阅读，并将全民阅读列为国家文化重大工程之一的市场环境下，图书等文化产业上升为国家发展战略性产业。近年来，由于电子阅读行业的快速崛起，图书行业市场规模持续受到压缩，传统电商及短视频等新型电商销售平台的加速发展及国民纸张阅读需求的回升为图书行业市场带来转折。

1、市场运行

2021年，我国图书总印量为118.64亿册，同比增长14.37%。2022年，结合整体市场销售发展情况不及预期等情况综合预计，该年度我国图书产业产品印刷发行量下行，图书总印量约在100亿册左右。

据中国书刊发行业协会、开卷信息发布的统计报告数据显示，2022年，我国图书零售市场销售码洋为871亿元，同比下降11.7%；文化教育、少儿读物、文学艺术、社会科学、科学技术及经管励志类图书销售码洋同比变化率分别为2.16%、4.34%、-0.48%、-8.34%、-6.51%、-18.06%，所占产业销售码洋的比例分别为26.2%、23.73%、16.27%、15.35%、11.30%、7.15%。除因短视频电商渠道文化教育类和少儿读物类图书热销而拉动其销售码洋同比呈上升势态外，其余各类图书销售均有所下降，其中，由于市场缺乏热点的经管励志类图书产品，该类产品在网络零售渠道的销售大幅下滑。

2020-2022年来，我国纸浆市场价格持续上涨，截至2022年12月，国内纸浆产品价格达7354.1元/吨，较2020年1月增加了3329.8元/吨，给图书行业生产带来较大成本压力，推动我国图书产品市场价格大幅上升。2022年，国内图书整体市场产品平均定价达48.63元/册，同比增长13.86%；其中，文化教育、少儿读物、文学艺术、社会科学、科学技术及经管励志类图书平均定价分别为38.25元/册、46.4元/册、53.44元/册、55.78元/册、66.91元/册、55.12元/册、，同比变化率分别为12.2%、16.41%、6.05%、25.29%、8.62%、4.3%。

2、产业销售

2022年，我国图书产品主要通过传统电商、短视频电商、实体零食、团购、馆配五种销售渠道售往读者，各销售渠道市场码洋同比变化率分别为-8.23%、42.73%、-14.16%、-8.18%、-11.87%，销售码洋所占产业市场总销售码洋比例分别为60%、18%、9%、8%、5%。目前，国内图书主要通过电商平台销售居多，且随着短视频电商销售平台发展，我国图书短视频电商销售市场规模加速发展。

2022年，在传统电商图书销售市场中，文化教育、少儿读物、文学艺术、社会科学、科学技术及经管励志类图书的销售码洋同比变化率分别为-12.24%、-4.36%、0.06%、-4.19%、-0.42%、-14.18%；在短视频图书销售市场中，儿童读物、考试教辅、自我实现类、文学、动漫漫画、育儿书籍等类别图书销量排名靠前，销售码洋所占短视频电商图书销售总码洋的比例分别为29.14%、22.46% 、6.04%、4.81%、2.35%、2.56%。

3、企业格局

相关报告：智研咨询发布的《中国图书行业市场经营管理及发展趋势研究报告》

据开卷信息smart数据查询系统统计数据显示，2021年，我国图书行业实洋占有率排名前5的企业分别为北京曲一线图书策划有限公司、新经典文化股份有限公司、北京磨铁文化集团股份有限公司、读客文化股份有限公司及中南博集天卷文化传媒有限公司，市场实洋占有率分别为1.7%、1.63%、1.61%、1.13%、1.06%。我国图书行业企业数量多，市场竞争激烈，产业集中度较低。

4、进出口

2021年，我国图书进出口贸易数量分别为3636.71万册（份）、552.77万册（份），同比变化率分别为12.81%、-16.96%；进出口贸易金额分别为25138.51万美元、3211.32万美元，同比变化率分别为8.65%、14.54%。国内图书产业进口贸易规模远高于出口贸易规模，且进口贸易市场规模不断扩大，行业出口贸易规模逐年缩减。

2016-2021年，我国图书进口贸易均价呈现下滑态势，出口贸易均价呈现上升态势，且图书进口均价持续高于出口均价。2021年，我国图书产业进出口贸易产品实现平均价格分别为6.91美元/册（份）、5.81美元/册（份），同比变化率分别为-3.69%、37.93%。

三、发展趋势：企业加速线上销售渠道布局，少儿读物成为产业最重要的增长驱动力

1、少儿读物成为产业最重要的增长驱动力

近年来，我国少儿图书市场一直保持高速增长，少儿类图书在大众市场的码洋占比从12.07%上升至24.6%，码洋规模从39.47亿元上升至197.59亿元，年均增速高达19%。同时，伴随“双减”政策实施，国内学生儿童拥有的空闲、可阅读图书时间增加，但目前全国30多家专业少儿社和其他出版社出版的少儿读物多针对于14岁以下年龄的儿童，14岁-18岁的未成年人少年很少拥有针对性阅读物，该年龄阶段青少年图书产品市场可开发空间巨大，将持续为我国图书产业发展提高增长驱动力。

2、企业加速线上销售渠道布局的同时，加紧优秀作品挖掘

图书作为一种相对标准的商品，在线上销售能够更广泛触及用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成本，目前国内线上电商销售码洋市场占比比例高达78%，图书产业销售渠道变革成为必然趋势。随着线上销售渠道、销售模式的增加，图书企业线上销售渠道的建立成为企业消除价格劣势、增加产品销售的关键。同时，图书产业作为以内容为基础的行业，是靠内容驱动的市场，新鲜的好内容作品为行业注入新鲜的血液的同时将拥有更长生命周期，如《笑猫日记》系列图书、《米小圈》系列图书、《哈利·波特》系列图书等，优秀作品的挖掘成为企业市场竞争发展核心。

以上数据及信息可参考智研咨询（www.chyxx.com）发布的《中国图书行业市场经营管理及发展趋势研究报告》。智研咨询是中国领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【智研咨询】公众号，每天及时掌握更多行业动态。