广告：国内外互联网广告市场竞争格局及增长驱动力分析

全球互联网广告市场格局：全球广告市场进入低速稳增通道。国内格局变迁明显；海外相对稳定，但TikTok有望带来变化。Group M 预测全球广告市场未来五年CAGR 在5%左右，进入低速稳增区间。互联网广告增速仍超大盘增速，持续抢占份额。2020 年之前海外互联网广告市场格局相对稳定，龙头不断产品迭代或通过并购保证流量份额。美国为例，eMarketer 数据显示Facebook 及Google 在互联网广告市场合计份额稳定在50%以上。但随着TikTok 用户快速增长及商业化加速，海外广告市场格局未来或有变数。相比海外，近年来国内互联网广告结构变化程度更大，占据最主要份额的平台已经经历从门户→搜索引擎→社交网络→短视频的迭代。

海外互联网广告市场：Google 及Facebook 量增长趋缓，推出相应产品应对短视频竞争；TikTok 蕴含强大潜力。Google 在美国搜索广告市场份额仍然断层第一，但Amazon 也在快速追赶；同时短视频带来量价增长压力。Google 积极寻找变局，推出Youtube shorts，访问量持续提升，后续增长及商业化可持续观测。

Facebook2020 年之前通过News feed 及stories 持续释放广告库存，impressions 保持高增。应对短视频冲击，公司大力推广Reels，当前已经成为体系内增长最快的内容形式，有望接棒stories 继续贡献impressions 增长。

TikTok 持续拓宽商业化边界，将国内已经跑成熟的商业模式在海外快速复制。Insider Intelligence 预测22 年TikTok 广告收入有望达到110 亿美元，同比增长近175%。TikTok 已经一定程度上改变了海外流量结构，后续或进一步改变互联网广告市场格局。

国内互联网广告市场：短视频快速提升份额，预算加速向更接近交易侧迁移。超级平台用户规模及用户时长增长均放缓，流量红利褪去，平台方着力留住用户以及用户时长，拓展商业化边界；垂直分众渠道尚有较快流量增速。相对海外，国内互联网广告市场竞争更为激烈，近几年格局持续变化。随着部分平台加速电商业务的开展，广告主营销预算分配结构预计还会有变化，预算进一步流向至更接近交易转化环节的渠道。抖音、快手等头部短视频平台主要预算增量或将来自电商广告的增长。

投资建议。海外市场来看，短视频仍有发展机遇，Google 以及Facebook 相关业务的商业化进展可持续跟踪。

TikTok 广告以及电商业务双轮驱动，快速商业化。TikTok 商业化也为国内品牌以及营销服务商带来出海机遇，推荐关注产业链相关公司，例如蓝色光标等。国内市场来看，重点关注广告业务增速相对较快的平台，例如字节跳动（未上市）、腾讯、快手、哔哩哔哩、知乎、小红书（未上市）等；同时需要关注头部互联网平台电商内循环进展，电商业务快速增长有望进一步吸引广告主站内投放。

风险提示。（1）行业监管加严。（2）广告主信心不足。（3）互联网广告行业竞争加剧。

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