票价改革倒逼江西旅游产业转型升级

    内容摘要： “打破门票经济，这是在倒逼江西旅游产业升级。”对于江西提出的旅游景区5年不涨门票，刘锋认为，江西要真正地实施旅游强省战略，打破门票经济，就是从“卖资源”转型到深度旅游的一个体现。

    有着优质旅游资源的江西，旅游经济发展却一直相对薄弱。据刘锋研究员提供的一份数据，去年江西旅游收入1300亿元，在全国排名第22位，旅游在三产结构中所占的比例也低于全国平均水平。全国60个城市旅游满意度调查显示，游客反映江西最好的是风景，比全国平均水平高，但另一方面江西在购物、娱乐、市内交通方面则处于平均线以下。

    今年国庆节黄金周期间，“游完庐山全部景点需要1800元门票”的消息让庐山有关方面备受争议，此事同时表明，门票成为景区主要的收入来源依然是江西旅游经济发展的瓶颈。为破解江西旅游发展困局，江西省政府日前出台了《关于推进旅游强省建设的意见》，提出全省景区景点门票5年内不涨价，并逐步实行低票价，拟通过以破“门票经济”倒逼产业升级的举措实现“旅游强省”的战略。

    在该省上述《意见》出台一个星期之际，江西省旅游局举行了一场“旅游强省”论坛，邀请了国内知名旅游专家与辖区内各地市旅游局长、景区及旅行社负责人一起把脉江西旅游。该论坛一致认为，江西旅游资源丰富，四大名山庐山、井冈山、三清山、龙虎山在国内享有较高的知名度，而瓷都景德镇更是闻名天下。毋庸置疑，江西是个旅游大省。同时认为，江西省的旅游经济与之并不匹配，去年江西旅游收入在全国仅排名第22位。“江西旅游还是处于卖资源的发展模式，不打破一些小利益就难以追求大利益。”国务院发展研究中心研究员、东方文化与城市发展研究所所长刘锋认为，江西此次出台《意见》，意在破“门票经济”倒逼旅游产业升级，非常及时和必要。

    资源与旅游经济不匹配

    有着优质旅游资源的江西，旅游经济发展却一直相对薄弱。据刘锋研究员提供的一份数据，去年江西旅游收入1300亿元，在全国排名第22位，旅游在三产结构中所占的比例也低于全国平均水平。中国旅游研究院院长戴斌也说，他负责的一个课题是在全国选取60个城市做满意度调查，其中江西有南昌、九江和赣州3地，游客反映江西最好的是风景，比全国平均水平高，但另一方面江西在购物、娱乐、市内交通方面则处于平均线以下。

    游客在旅游地的购物和娱乐，直接影响当地的旅游收入。南昌一位旅行社的负责人说，江西的一些景区除了特产销售之外几乎没有可以营收的项目。“而在四川、云南等地，景区总有五花八门的项目，让游客玩得尽兴，花钱还开心。”“比如庐山，依然是门票经济，游客上了庐山后，除了不停地买门票外，真正能让游客敢花钱、愿花钱的项目不多。”上述旅行社负责人认为，反观一些发展相对成熟的景点，则有不少让游客亲身参与的项目，可以让游客延长游玩时间。对此，景德镇旅游局局长尧宁生表示认同，他说，去年景德镇128亿元的旅游收入中有近半为陶瓷购物。同时我们不少景点景区还可让游客DIY制作属于自己的作品，在参观中还能参与进来。

    刘锋认为，江西优质的旅游资源与落后的旅游经济不匹配，主要原因是江西还处于“卖资源”的旅游产业发展初级阶段，缺乏深度营销，应该把江西的风景、美食、健康全方位地推荐给游客，让游客愿意多在江西逗留、消费。

    交通与营销方面也滞后

    内容选自产业信息网发布的《2013-2017年中国旅游行业市场专项调研及投资前景预测报告》

    江西在旅游营销方面滞后，仍然是一个不容忽视的现实。对此，中国国际旅行社总社有限公司副总裁陈月亮说，江西的一些旅游资源，比如四大名山在世界上也算得上优质资源，但“从旅游资源到旅游产品尤其是旅游精品，还有很长的一段路要走，旅游景区建设好了之后还要有相关的策划和推广，让消费者认知和认可。”

    此外，交通也是不容忽视的问题。如游客肖俊从河南郑州来到庐山，中途费了不少周折，他说，郑州与南昌不通高铁，只能先坐十多个小时的火车到南昌，再从南昌乘动车到九江。“在南昌到九江的动车上，还误在庐山站下了车，结果根本到不了庐山。”肖俊说，他原计划是要游遍江西的几大名山，但是到了庐山后才发现再去三清山、井冈山等地交通都非常不方便。

    这不仅是肖俊遇到的困惑，也是令旅行社很头疼的问题。上述旅行社负责人说，江西是中部惟一不通高铁的省份，且只有部分城市间通了动车，景区之间的交通不便利，让他们在推介江西的旅行路线时显得很不灵活。“比如要去景德镇看陶瓷，从南昌出发，坐火车要走5个多小时。”尧宁生也认为，铁路交通目前仍然是景德镇旅游的短板所在。而且不仅是铁路，在航空和水运方面江西同样不具有优势。南昌昌北国际机场目前没有一趟国际航班，而九江长江码头主要以货运船只为主。陈月亮认为，江西目前要妥善解决好景区的“可进入性”问题，其中最为关键的是大交通。江西的国内航线还是比较密集的，但是国际航线要争取开通10条，这需要充分发挥旅游业的作用，同时地方政府还应该拿出激励措施。“比如福建省在这方面的投入力度就非常大，开辟一个新航线直接奖励100万元。”

    破“门票经济”做旅游强省

    为了破解江西旅游发展的困局，江西省政府出台的《关于推进旅游强省建设的意见》中提出5年内江西景区景点不涨门票，以期打破对“门票经济”的依赖，同时力争到2017年游客人均旅游消费比2013年翻一番，使旅游主要指标进入全国前10名。该《意见》提出，将南昌打造为江西旅游的核心集散地和旅游名城，将景德镇打造为国际旅游名城，将九江、上饶打造为全国旅游强市，将赣州打造为红色文化传承创新区和全国著名的红色旅游目的地，将鹰潭打造为全国著名的休闲旅游目地城市；打造10个以上旅游强县，打造100个4A级以上旅游景区（其中5A级旅游景区10个以上）。据刘锋介绍，由他参与规划设计的瑞金国家纪念公园目前正在申报5A级景区，已投资3.5亿元。他认为，井冈山可以打造成国家精神摇篮、全国修德养生优选地、国际山地休闲度假地。

    “打破门票经济，这是在倒逼江西旅游产业升级。”对于江西提出的旅游景区5年不涨门票，刘锋认为，江西要真正地实施旅游强省战略，打破门票经济，就是从“卖资源”转型到深度旅游的一个体现。刘锋进一步解释说，要从观光旅游逐步转型为休闲度假旅游，观光经济主要体现在门票上，而休闲度假则是深度的旅游，并进行一系列细分的主题。“江西不仅仅是风景独好，还要卖风景、卖健康、卖空气、卖生活方式。”刘锋认为，现在各个地方都在探索组建旅游大集团，江西也提出了这种构想，这就要求一定要打破小利益团体，要下定决心，要有壮士断腕的勇气。陈月亮同时表示，江西要实现旅游强省的目标，目前最重要的一件事就是要尽快培育江西本土的旅游上市企业。“如果本省有了自己的旅游上市企业，除了提高知名度以外，也将为当地旅游开发打开便捷的融资通道。”