2021年中国短视频直播电商行业发展现状及未来发展趋势分析预测[图]

直播电商管小红 2021-10-21 06:01 来源：智研咨询

一、短视频直播电商行业发展现状

1、发展历程

短视频直播电商是指KOL（关键意见领袖）通过视频直播形式进行商品推荐并促成交易的营销模式。直播电商并不是新的商业模式，其营销模式类似于早期的电视购物，它们有着一套共通的逻辑，通过吸引注意、推荐产品、引导购物，最终实现流量变现。

短视频直播电商的迭代演进速度极快，在5年左右的时间内实现了从零到万亿规模的成长。短视频直播电商的发展可以分析流量积累、电商起航及现在进入的快速爆发阶段。

短视频直播电商发展历程

资料来源：智研咨询整理

2、相关政策法规

近些，随着我国电商直播的快速发展，国家及相关地方政府对电商直播行业相关政策的陆续落地，推动及规范市场竞争，提高我国电商直播行业的竞争力。

2020年国家及地方相关部门关于电商直播的相关政策法规

颁布部门	相关政策法规	相关政策法规具体概述
浙江省电子商务领导小组办公室	《关于防疫期间紧急启动“数字生活新服务”一期工程的意见》	加快新业态人才培训，重点在直播电商、社交电商跨境电商和数字化营销等领域加强线上培训，助推新业态新模式发展。
广州市商务局	《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》	2020年3月24日，广州发布《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》率先提出打造“直播电商之都”，并提出“个十百千万”计划，包括培育100家有影响力的MCN机构、培训10000名带货达人等。
四川省商务厅	《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》	2020年4月7日，四川省商务厅日前印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年)》。按照《计划》，四川将在2022年实现直播带货销售额100亿元，带动产值1000亿元。这是全国首个省级直播行业发展计划。这是全国首个省级直播行业发展计划。
上海市政府	《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020-2022年)	上海市政府正式印发《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020-2022年)》，方案明确，到2022年末，将上海打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展高地。方案鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态等。
重庆市商务委员会	《重庆市加快发展直播带货行动计划》	2020年5月10日，重庆市商务委员会发布了《重庆市加快发展直播带货行动计划》，提出要积极发展直摇电商，大力实施电商直山带货“2111”工程；到2022年，全市打造20个以上产地直播基地，至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构，孵化1000个网红品牌，培育10000名直播带货达人，力争实现直播电商年交易额突破百亿元。
济南市委、市政府	《大力发展电商经济，打造直播经济总部基地的实施方案》	2020年5月23日，济南市委、市政府下发《大力发展电商经济，打造直播经济总部基地的实施方案》文件，旨在抢抓电商直播发展机遇，全力打造直播经济总部基地，推动经济高质量发展。
荷泽市委、市政府	《菏泽市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》	2020年5月18日，菏泽发布《菏泽市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、孵化100个网红品牌、培育一批网红带货达人，将菏泽市打造成为长江以北知名的直播电商发展高地。
青岛市商务局	《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年）》	2020年5月26日，青岛发布《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，推进实施直播电商工程“五个一”工程。即:构建一批直扬电商产业集聚区、扶持一批具有示范带动作用的头部直播机构、培育10家有影响力的MCN机构、孵化100个网红品牌、培训1000名带货达人，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。
北京市商务局	《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》	北京发布《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》培育壮大“互联网+”消费新模式:搭建对接平台，推动实体商业与电商、新媒体等合作，推广社交营销、直播卖货等新模式。
义乌市政府办公室	《义乌市加快直播电商发展行动方案》	义乌发布《义乌市加快直播电商发展行动方案》，“十百千万”工程，即3年内建成10个直插电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1000个网红品牌、培养10000名带货达人，成为全国知名的网红产品营销中心、网红达人“双创”中心、网红直播供应链主体集聚中心，力争2022年直播电商交易额突破1000亿元。
石家庄市人民政府办公室	《石家庄市新媒体电商直播示范城市网红人才成长计划(2020-2021年)》	石家庄市玫府办公室印发的《李上0021商直播示范城市网红人才成长计划(2020-2021年)》提出，启动实施人才“2110”工程(200名高级直播人才、10000名直播专业人才、10万名就业)，两年内安排1000万元用于专业与高级人才培训。
杭州市商务局	《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》	2020年9月3日，杭州市商务局发布《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》，在杭州落地且为国内全网销售Top100的主插，按年销售额(含一定比例杭产品)可获相应奖励，5亿元以上或将获超200万元奖励。此外，获认定的直播电商人才在杭州落户、购房、补贴等方面都将享受相应待遇。
厦门市商务局	《厦门市直播电商发展行动方案(2020-2022)》	厦门新出台了《厦门市直播电商发展行动方案(2020-2022)》，从平台、主体、资金、人才和技术等方面着手，大力培育直播电商新经济。近年来，随着短视频与直播平台的迅猛发展，直播＋电商成为链接人、货、场的新模式，增加了消费体验，颠覆了传统电商。
网信办、公安部商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、广电总局	网络直播营销管理办法(试行)	加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直摇营销健康有序发展，根据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规和国家有关规定，制定本办法。
人力资源和社会保障部	《互联网营销师国家职业技能标准(征求意见稿)》	为贯彻落实《国务院关于推行终身职业技能培训制度的意见》(国发[2018]11号)提出的要求，我部组织开发了互联网营销师等21个《国家职业技能标准(征求意见稿)》，现向社会公开征求意见。公众可以通过以下途径和方式提出意见。
商务部	《商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》	加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。完善电子商务公共服务标准体系，加强服务载体、物流支付、监测分析、人才培养等标准建设，提升公共服务平台、示范基地、产业园区的服务承载能力。

资料来源：智研咨询整理

3、用户规模及渗透率

2021年上半年，短视频作为基础的用户表达和内容消费形式，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，成为互联网的基础应用；短视频与直播、电商相互加成，快手、抖音等平台成为重要的电商阵地。2020年中国短视频用户规模8.73亿人，短视频使用率88.3；2021年上半年中国短视频用户规模8.88亿人，短视频使用率87.8%。

2016-2021年上半年中国短视频用户规模及使用率（单位：亿人、%）

资料来源：CNNIC、智研咨询整理

智研咨询发布的《2021-2027年中国直播电商行业市场深度评估及投资机会预测报告》显示：近年来，中国直播电商用户渗透率增长迅猛，2019年中国直播电商用户渗透率为7.80%；2020年中国直播电商用户渗透率为17.80%，较2019年增长10个百分点；2021年上半年中国直播电商用户渗透率为20.20%，较2020年全年的直播电商用户渗透率增长2.4个百分点。

2019-2021年上半年中国直播电商用户渗透率

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

短视频平台月活用户规模已超综合电商，且用户对网络更加沉浸，布局电商水到渠成2021年8月，中国综合电商月活跃用户7.23亿人；短视频平台月活跃用户9.07亿人。

2021年8月中国综合电商与短视频月活跃用户对比

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

从互联网用户日均手机使用时长来看，2020年6月，中国互联网全网用户日均手机使用时长5.81小时；而直播电商用日均手机使用时长6.93小时，几乎接近7小时，较互联网全网用户日均手机使用时长超过1.12小时。

2020年6月互联网用户日均手机使用时长（单位：小时）

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

4、交易额及经济生产总值

随着互联网的快速发展，中国电子商务产业呈现蒸蒸日上的发展势头，2021上半年中国电商交易额超六万亿元，达到6.11万亿元，是短视频平台理想的流量变现场景。

2016年-2021年上半年中国电商交易额情况

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

在用户习惯养成和商家的共同推动下,直播电商带货交易总额飞速增长，2020年中国直播电商交易额12881亿元，较2019年增长8467亿元；2021年上半年中国直播电商交易额10941亿元。

2017-2021年上半年中国直播电商交易额

资料来源：2021年直播电商行业报告、智研咨询整理

随着短视频和直播电商行业的快速发展，预计2021年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到15788亿元，下限也可达14122亿元；2022年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到20676亿元，下限也可达18486亿元；2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到25535亿元，下限也可达22825亿元。

2021-2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值（单位：亿元）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

2021-2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值增量（单位：亿元）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

5、从业人员规模

2018年中国短视频和直播电商领域从业人员上限为65万人，在下限为140万人；2019年中国短视频和直播电商领域从业人员上限为164万人，下限为349万人；2020年中国短视频和直播电商领域从业人员上限为307万人，下限为95万人。

2018-2020年中国短视频和直播电商领域从业人员规模（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

中国网络视听产业加速发展，短视频和网络直播为产业带来变革，预计未来短视频和网络直播将加速渗透，从而推进了短视频和直播电商领域从业人员的快速增长，预计2021年中国短视频和直播电商领域从业人员规模676万人，上限923万人，下限为676万人；从业人员缺口181万人；2022年年中国短视频和直播电商领域从业人员规模873万人，上限1191万人，下限为873万人；从业人员缺口378万人；2023年中国短视频和直播电商领域从业人员规模1067万人，上限1458万人，下限为1069万人；从业人员缺口574万人。

2021-2023年中国短视频和直播电商领域从业人员规模（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

2021-2023年中国短视频和直播电商领域从业人员规模预测（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

从增量上来看，预计2021年中国短视频和直播电商领域人员规模增量上限为247万人，下限为111万人；2022年中国短视频和直播电商领域人员规模增量上限为271万人，下限为124万人；2023年中国短视频和直播电商领域人员规模增量上限为269万人，下限为123万人。

2021-2023年中国短视频和直播电商领域人员规模增量（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

2021-2023年中国短视频和直播电商领域的人才需求规模直接预测与间接预测结果对比（单位：万人）

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

短视频与直播行业涉及多个工作岗位，因行业整体发展快，人才需求量大。其中：主播岗位需求占比达45%；其次是流量投放（媒介），占25%；直播运营岗位需求占12%；短视频运营、达人（网红）、直播选品的岗位需求分别占8%、7%、2%。

2021年中国短视频和直播电商领域各岗位人员需求情况分布

资料来源：巨量算数、智研咨询整理

二、中国短视频/直播电商行业发展趋势分析

目前的消费购买主力80后、90后是受益于互联网发展的一代，对直播电商新型营销模式接受速度很快，未来00后也将延续这一态势。在互联网流量红利减退、网购用户增速放缓、获客成本越来越高的背景下，传统电商面临着用户增长和销售的天花板，企业和电商平台迫切需要寻找新的增长点。随着网红经济回暖带动了直播电商产业链的发展和日趋成熟。

2003年“非典”之后，消费互联网迎来了繁荣，电子商务、在线支付、物流配送等行业实现跨越式发展。直播电商作为数字经济的组成成分，潜力得到进一步释放。

尤其是随着5G技术和标准规范的落地，以及AI、VR、AR等技术逐渐成熟，线上购物场景和实体体验缺乏的不足将有效弥补，线上购物体验将更加丰富。这将加快线上线下的融合，最终走向无界零售。电商直播将借需求增长和技术创新的东风，重塑零售市场。

中国短视频/直播电商行业发展趋势